O Papel do RH em Períodos de Turbulência Econômica

O Que Caracteriza a Era da Turbulência Econômica? De Que Forma o RH Pode Contribuir Para Vencer a Crise? Que Ações Podem Ser Implementadas para Superar a Turbulência?

 

Para muitos analistas econômicos a partir do final de 2008 a economia mundial ingressou em uma nova era: _ a “Era da Turbulência”. Para eles o mundo hoje está mais interconectado e muito mais dependente, pois a globalização e a tecnologia se conjugaram para gerar um novo nível de fragilidade.

Na verdade, os líderes empresariais sempre conviveram com algum nível de risco e incertezas, embora hoje a velocidade dessas mudanças e a magnitude dos choques sejam bem maiores que antes. Diante disso, perguntamos: _ de que forma os empresários brasileiros lidam com a turbulência econômica?

Algumas organizações reagem às crises promovendo profundos cortes nos seus custos, renegociando contratos com fornecedores – em busca de preços mais baixos – e demitindo trabalhadores de forma generalizada.

Em épocas de baixa atividade econômica, muitas empresas brasileiras acabam cancelando novos projetos, demitindo novos funcionários e em conseqüência disso comprometem a motivação de seu pessoal.

Diante disso, muitos empresários acabam recorrendo aos executivos de Recursos Humanos a fim de tentarem minimizar os danos e manter o rumo. Mas, conseguir o máximo dos colaboradores nesse tipo de cenário pode parecer uma missão impossível, embora essa seja a oportunidade ideal para reconfigurar processos e consertar o que estiver errado.

Ser honesto e aberto na comunicação com os funcionários, recompensá-los de forma criativa e incentivá-los a participar das decisões mais difíceis – certamente – mantém a motivação do grupo e revigora as empresas a prosperarem no caos. Ações que podem ser implementadas pelo RH:

  • Não Interrompa o Recrutamento: nas fases de lento crescimento é mais fácil conseguir tempo para o treinamento de novos funcionários e, além disso, é bom lembrar que os demitidos durante a recessão talvez tenham de ser admitidos nas fases de recuperação.
  • Eleve os Padrões de Recrutamento: Durante os tempos difíceis muitas pessoas talentosas estarão disponíveis no mercado de trabalho e, conseqüentemente, a empresa não precisa fazer tantas concessões.
  • Continue Conversando: Seja claro com seus funcionários, expondo-lhes a real situação financeira da organização, pois geralmente eles aceitam cortes de pessoal quando compreendem melhor a realidade econômica da empresa.
  • Aglutine Sua Equipe Para Consertar o Que Estiver Errado: Em geral, os executivos definem a estratégia a ser seguida e deixam-na fluir de cima para baixo. Porém, essa abordagem às vezes não mobiliza os funcionários em torno dos objetivos comuns. Dessa forma, as organizações precisam movimentar seus empregados na tentativa de identificar onde e como cortar custos. Sendo assim, identifique os colaboradores que mais influenciam pessoas nas suas áreas de atuação e difunda o espírito de mudanças. Esses são os funcionários que sabem como as coisas realmente funcionam e, certamente, têm um “jeito especial” para reunir os empregados certos para fazer a “coisa” acontecer.
  • Continue Treinando Seu Pessoal: Durante os períodos recessivos os colaboradores precisam de novos conhecimentos, outras habilidades e, além disso, o treinamento aumenta a motivação das pessoas.

 A implementação desses comportamentos estratégicos criará novas culturas em que todos estarão mais sintonizados com o ambiente e, certamente, passarão a dispor de ferramentas para saberem lidar com o futuro incerto, a fim de proteger a organização das ameaças do ambiente de turbulência econômica.

Turbulência – A Nova Era Econômica

O Que é Turbulência Econômica? Como Gerenciar em Tempos Turbulentos?

 

Para muitos analistas econômicos o mundo está vivenciando uma nova realidade, onde as economias nacionais se tornaram entrelaçadas e dependentes. Atualmente, o comércio internacional se baseia em fluxos de informações que se movimentam a uma velocidade espantosa – através da Internet e dos celulares.

Porém, essa nova fase apresenta seu lado negativo, pois aumenta os níveis de risco e de incerteza de empresas, governos e consumidores. Mudanças na conjuntura de um país como falências bancárias, colapso do mercado de ações ou desvalorizações cambiais podem contaminar outros países e, conseqüentemente, provocar turbulências, impulsionando todo o sistema para resultados imprevisíveis.

Para entender o que é turbulência de mercado – e seus efeitos sobre as organizações e governos – primeiro devemos nos lembrar dos conceitos de turbulência na natureza, os quais são caracterizados por comportamentos violentos ou agitados – tempestades, furacões, tornados, tsunamis, etc.

Já, a turbulência em negócios se caracteriza pelas mudanças imprevisíveis e rápidas ocorridas no ambiente externo (e internos) das empresas, os quais afetam sensivelmente seu desempenho.

Para podermos entender melhor o impacto da turbulência econômica basta observar os últimos quatro meses do ano de 2008, quando vários trilhões de dólares evaporaram rapidamente dos cofres americanos e deixaram para o presidente recém eleito – e vários outros líderes mundiais – os escombros da devastação econômica.

Desde então, continuamos a enfrentar turbulências mais imprevisíveis e intensas, em um mundo cada vez mais globalizado. Essas turbulências compõem o atual cenário da nova realidade econômica e empresarial.

Nesse momento vivenciamos as incertezas que cercam a possível saída da Grécia da zona do Euro e não faltam palpites sobre os rumos da economia mundial – em futuro bem próximo.

Apesar dos sutis sinais de recuperação da economia americana no início desse ano (2012), o Economic Cycle Research Institute concluiu que o crescimento econômico dos EUA está piorando, e não se revitalizando. Por outro lado, importante estrategista da Societe Generale acredita que a bolha de crédito na China vai estourar e, a zona do euro, desmoronar.

Em entrevista a CBN o mega investidor Marc Farber afirma que haverá recessão global no 4° trimestre deste ano ou, no máximo, no início do próximo. Ele destacou que, enquanto o mundo se preocupa apenas com a Grécia e com a Europa, há sinais preocupantes de que a atividade econômica na China e na Índia está diminuindo.

Hoje em dia as organizações e seus respectivos governos devem ser capazes de praticar a gestão e de comercializar seus produtos – e serviços – em ambientes expostos a algum grau de turbulência.

Isso impõe aos líderes empresariais e seus respectivos governos compreenderem profundamente esse contexto, para que – em seguida – possam desenvolver um novo referencial estratégico, a fim de operarem sob a ameaça de possível aumento da turbulência econômica.

Desenvolvimento de Sistemas de Marketing Para a Resiliência

Vivemos hoje um tempo de grandes mudanças em nossa sociedade e, conseqüentemente, no comportamento dos nossos consumidores. O aumento dos níveis da complexidade e a escalada dos riscos e das incertezas são a nova realidade do Marketing nesses tempos turbulentos.

A fim de se defender dos choques externos originários dessa turbulência, as áreas de Marketing e Vendas das organizações devem reforçar sua capacidade de resiliência.

Resiliência é um conceito oriundo da física o qual se refere à propriedade de alguns materiais em acumular energia quando submetidos a estresse, sem ocorrer ruptura. Dessa forma, pode-se inferir que resiliência humana significa a habilidade de persistir nos momentos difíceis, mantendo-se a esperança e a saúde mental.

Pessoas altamente resilientes, tornam-se mais fortes após situações difíceis. E, por que isso ocorre?  Porque essas pessoas desenvolvem a confiança em si mesmas, aprendendo novas formas de lidar com esses eventos.

Os profissionais de Marketing precisam desenvolver a resiliência para se engajar corajosamente nos mercados, rompendo o caos e se conectando com os consumidores.

Os profissionais da área de Marketing não devem se limitar apenas a se recuperar das crises. Na verdade, eles necessitam desenvolver sua capacidade em esperar o inesperado. Precisam reinventar modelos de negócios e estratégias de marketing nesses tempos caóticos.

Veremos abaixo algumas mudanças desses tempos turbulentos, as quais impõem aos profissionais de marketing uma nova mentalidade totalmente diferente:

  • Clientes mais bem informados, contando com recursos e capacidades que lhes permitem descobrir bastante coisa sobre qualquer produto, serviço ou empresa – através da Internet.
  • Concorrentes capazes de copiar rapidamente qualquer produto, abreviando o retorno sobre os investimentos daqueles que inovam.
  • Clientes mais bem preparados para confiar em marcas próprias, quando seus preços são mais baixos que os das marcas nacionais.
  • As redes sociais criaram novos veículos e fontes de informação inéditas e novos meios de efetivar vendas diretas.

Essas transformações exigem que os profissionais de marketing adotem uma mentalidade radicalmente nova e, além disso, suas organizações também precisarão desenvolver essa mentalidade. Ou seja, todos na empresa devem estar com as suas atenções voltadas para o cliente.

Nesses tempos de turbulência as empresas devem deixar de lado a idéia de vender para todos os segmentos do mercado e se concentrar em ser a melhor em determinado segmento.

As modernas organizações devem abandonar atividades-meio e adquirir mais bens e serviços de terceiros. Parar de usar muitos fornecedores e formar parcerias com poucos e confiáveis fornecedores.

Deixar de construir marcas através da propaganda e construí-las através da comunicação integrada de marketing (IMC – Integrated Marketing Communications).

Abandonar a idéia de lucrar em todas as vendas e procurar criar valor duradouro para seus clientes. Inverter a idéia de foco no desempenho financeiro e focar no desempenho de Marketing.

Deixar de ser uma organização local e se transformar em “GLOCAL” (Global e Local, ao mesmo tempo) e, finalmente, seu foco em benefícios para os acionistas deve ser transformado em benefícios para as partes interessadas.

O objetivo dessas dicas é encorajar as empresas a questionarem seus conceitos e suas atuais políticas, com a expectativa de melhorarem seus desempenhos em marketing nesses tempos de turbulência.

Os Melhores Exemplos de Empresas Que Venceram a Turbulência

Como Reduzir Custos de Marketing em Tempos de Turbulência Econômica? Como a P&G Conseguiu Reduzir Seus Custos?

 

A maioria das pessoas que gerencia empresas tem certa visão do mundo e alguma prática para lidar com mudanças esperadas do mercado.

Normalmente, essa visão dos gestores é a de que os tempos são normais – períodos de crescimento acelerado e prosperidade sustentada – ou tempos de debilidade – demanda em queda livre e talvez até recessão econômica.

Em tempos normais as organizações competem com um mix de estratégias ofensivas e/ou defensivas, embora não tendam a conquistar grandes vitórias. Em períodos de crescimento acelerado, as empresas detectam oportunidades em muitos lugares e, conseqüentemente, investem bastante para extrair o máximo de proveito.

Mas, em épocas de recessão, a maioria delas reduz custos e investimentos a fim de garantirem sua própria sobrevivência. Uma das piores reações à turbulência ocorre quando uma empresa institui cortes generalizados, determinando – por exemplo – que todas as suas unidades devam reduzir seus custos em dez por cento.

Imaginemos uma empresa de serviços que desfrute de uma excelente imagem no mercado em que atua, tendo a obrigação de cortar seu orçamento em 10%. Terá que reduzir sua verba de propaganda em 10% numa época em que o negócio necessita de mais, não de menos divulgação – embora com novas abordagens.

Por outro lado, alguns CEO’s podem solicitar às suas filiais para cortarem determinado percentual de despesas, deixando a critério dos gestores regionais a decisão sobre O QUE e ONDE cortar, uma vez que as unidades enfrentam diferentes ameaças e oportunidades – o que, convenhamos, é bem mais inteligente do que cortar “de cima para baixo”.

Porém, especificamente na área de Marketing deve-se analisar outras alternativas e, dessa forma, recomenda-se aos gestores considerarem abandonar segmentos malsucedidos e/ou promover marcas de baixo custo.

Além disso, os gerentes também devem considerar abandonar clientes de certos segmentos, reduzindo (ou descontinuando) anúncios e promoções ineficazes – sem falar nos produtos malsucedidos.

Um bom exemplo de redução de custos de Marketing nos foi demonstrado pela P&G (Procter & Gamble), a qual reduziu de 25% para 20% suas despesas de vendas, a fim de se manter competitiva durante a turbulência bancária ocorrida nos EUA (e na Europa) em 2008.

A empresa aumentou a padronização de formulação de produtos – embalagens e propaganda – em todo o mundo, reduzindo a variedade de tamanhos e de sabores de seus vários produtos. Abandonou ou vendeu marcas fracas e reduziu promoções para o comércio e consumidores. Além disso, reduziu o crescimento da propaganda e lançou menos marcas – embora mais promissoras.

O exemplo da P&G mostra que as organizações devem ser cuidadosas na hora de reduzirem seus custos de Marketing em tempos turbulentos e, nesse contexto, perguntamos: _ Será que a sua empresa pode:

 

  • Mudar para uma transportadora com custos mais baixos?
  • Fechar escritórios de vendas não muito úteis?
  • Reduzir custos em papel, fotografias ou outros inputs de produção?
  • Substituir canais de comunicação de alto custo por outros, de baixo custo?
  • Realizar convenções de Marketing & Vendas em locais mais baratos?
  • Gerar maior impacto, deslocando dinheiro de comerciais de 30 segundos para mídia digital?

Você é Um Profissional, ou é Um “Reclamante”?

Sua equipe está recheada de Profissionais, ou de gente que só reclama? E você, em qual das duas categorias acha que se encaixa?

Veja abaixo algumas características das pessoas que só reclamam e NÃO agem para as coisas melhorarem:

1) Reclamantes apontam continuamente para coisas que estão erradas na empresa, e defeitos nos seus colegas. Profissionais também apontam erros – entretanto, com uma grande diferença: eles também oferecem idéias e soluções para melhorar.

2) Reclamantes têm uma mentalidade de escassez. Cada vez que alguém faz uma grande venda, recebe uma bonificação, um aumento ou um computador novo, Reclamantes acham que acabou a riqueza do mundo e eles nunca mais poderão receber algo de bom. Por outro lado, Profissionais têm a mentalidade da abundância. Eles sabem que existe muita riqueza no mundo, totalmente disponível para todos que trabalham duro e fazem um bom trabalho.

3) Reclamantes culpam coisas fora do seu controle e nunca assumem a responsabilidade sobre coisas que realmente podem controlar. Profissionais mantêm o foco estritamente nas coisas que podem controlar, e fazem o melhor para garantir seus resultados nessas áreas. Se não conseguem os resultados planejados, assumem toda a culpa, sem ficar inventando desculpas – ou jogando a culpa nos outros.

4) Reclamantes trazem seus problemas pessoais para o trabalho e fazem com que todos na empresa saibam o que está acontecendo, afetando negativamente a sua performance. Profissionais também têm problemas, mas eles sabem que seu lugar é fora do trabalho. Eles não dizem ou contam coisas que podem distrair ou deprimir outros funcionários, e afastam-se rapidamente daqueles que fazem isso.

5) Reclamantes esperam que as coisas aconteçam. Profissionais fazem as coisas acontecerem. Eles estão continuamente colocando coisas em movimento, para que as metas que querem realizar, sejam alcançadas o mais breve possível

6) Reclamantes usam a rejeição como desculpa para desistir. Profissionais usam a rejeição como a validação de que estão fazendo algo diferente, sabendo que leva um certo tempo para quebrar a inércia e a preguiça das pessoas e, no processo, aproximam-se cada vez mais de suas metas.

7) Reclamantes são sempre pessoas que dão o mínimo e esperam o máximo. Fazem o mínimo possível de esforço, e por mágica esperam de volta o máximo de resultados. Já os Profissionais são o contrário : esforço máximo e expectativas mínimas.

Profissionais fazem muito mais do que a obrigação e esperam nada em troca – embora sempre acabem sendo reconhecidos.

8) Reclamantes somente dão duro quando estão com vontade. Profissionais trabalham duro todos os dias, de forma dedicada e persistente. Eles fazem tudo ao seu alcance e não se enganam (nem a empresa) fazendo corpo mole.

9) Reclamantes têm a ‘Síndrome do Eu’. Eles são viciados nas suas próprias expectativas e pensam somente neles mesmos.

Profissionais sabem que, para alcançar o sucesso, precisam trabalhar em equipe e que, as necessidades do grupo, sempre vêm antes do que as necessidades pessoais.

10) Reclamantes precisam de motivação contínua. São pessoas que precisam de manutenção alta e atenção contínua. Profissionais são aqueles que se motivam (também aos outros) – com palavras, gestos ou exemplos. Não apenas cruzam a linha de chegada, mas fazem questão de trazer o máximo possível de pessoas junto, compartilhando as alegrias da vitória.

E aí? Que avaliação você fez de si mesmo? E das pessoas que trabalham com você? Descobriu algumas áreas onde você pode melhorar? Trabalhe nessas áreas e melhore rapidamente, pois você vai descobrir que ……..

…Profissionais, além de se divertir mais, também ganham muito mais dinheiro do que os Reclamantes!