Desenvolvimento de Sistemas de Marketing Para a Resiliência

Vivemos hoje um tempo de grandes mudanças em nossa sociedade e, conseqüentemente, no comportamento dos nossos consumidores. O aumento dos níveis da complexidade e a escalada dos riscos e das incertezas são a nova realidade do Marketing nesses tempos turbulentos.

A fim de se defender dos choques externos originários dessa turbulência, as áreas de Marketing e Vendas das organizações devem reforçar sua capacidade de resiliência.

Resiliência é um conceito oriundo da física o qual se refere à propriedade de alguns materiais em acumular energia quando submetidos a estresse, sem ocorrer ruptura. Dessa forma, pode-se inferir que resiliência humana significa a habilidade de persistir nos momentos difíceis, mantendo-se a esperança e a saúde mental.

Pessoas altamente resilientes, tornam-se mais fortes após situações difíceis. E, por que isso ocorre?  Porque essas pessoas desenvolvem a confiança em si mesmas, aprendendo novas formas de lidar com esses eventos.

Os profissionais de Marketing precisam desenvolver a resiliência para se engajar corajosamente nos mercados, rompendo o caos e se conectando com os consumidores.

Os profissionais da área de Marketing não devem se limitar apenas a se recuperar das crises. Na verdade, eles necessitam desenvolver sua capacidade em esperar o inesperado. Precisam reinventar modelos de negócios e estratégias de marketing nesses tempos caóticos.

Veremos abaixo algumas mudanças desses tempos turbulentos, as quais impõem aos profissionais de marketing uma nova mentalidade totalmente diferente:

  • Clientes mais bem informados, contando com recursos e capacidades que lhes permitem descobrir bastante coisa sobre qualquer produto, serviço ou empresa – através da Internet.
  • Concorrentes capazes de copiar rapidamente qualquer produto, abreviando o retorno sobre os investimentos daqueles que inovam.
  • Clientes mais bem preparados para confiar em marcas próprias, quando seus preços são mais baixos que os das marcas nacionais.
  • As redes sociais criaram novos veículos e fontes de informação inéditas e novos meios de efetivar vendas diretas.

Essas transformações exigem que os profissionais de marketing adotem uma mentalidade radicalmente nova e, além disso, suas organizações também precisarão desenvolver essa mentalidade. Ou seja, todos na empresa devem estar com as suas atenções voltadas para o cliente.

Nesses tempos de turbulência as empresas devem deixar de lado a idéia de vender para todos os segmentos do mercado e se concentrar em ser a melhor em determinado segmento.

As modernas organizações devem abandonar atividades-meio e adquirir mais bens e serviços de terceiros. Parar de usar muitos fornecedores e formar parcerias com poucos e confiáveis fornecedores.

Deixar de construir marcas através da propaganda e construí-las através da comunicação integrada de marketing (IMC – Integrated Marketing Communications).

Abandonar a idéia de lucrar em todas as vendas e procurar criar valor duradouro para seus clientes. Inverter a idéia de foco no desempenho financeiro e focar no desempenho de Marketing.

Deixar de ser uma organização local e se transformar em “GLOCAL” (Global e Local, ao mesmo tempo) e, finalmente, seu foco em benefícios para os acionistas deve ser transformado em benefícios para as partes interessadas.

O objetivo dessas dicas é encorajar as empresas a questionarem seus conceitos e suas atuais políticas, com a expectativa de melhorarem seus desempenhos em marketing nesses tempos de turbulência.

IBGE divulga: IPCA-15 de maio fica em 0,51%

São Paulo, 25 de Maio de 2012.

ECONOMIA & FINANÇAS

Por Prof. Thiago Flores*

IBGE divulga: IPCA-15 de maio fica em 0,51%

 

Segundo o IBGE, o Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo 15 (IPCA-15) teve variação de 0,51% em maio, superior à taxa de 0,43% de abril. Com isso, o acumulado no ano ficou em 2,39%, abaixo de igual período do ano anterior (3,86%). Na perspectiva dos últimos 12 meses, o IPCA-15 ficou em 5,05%, abaixo dos 12 meses imediatamente anteriores (5,25%). Em maio de 2011, a taxa havia sido de 0,70%.

Os destaques do mês foram o cigarro (0,12 ponto percentual de impacto), os remédios (0,06 ponto percentual) e o feijão carioca (0,04 ponto percentual) que, juntos, foram responsáveis por 0,22 ponto percentual, detendo 43% do índice do mês.

Líder dos principais impactos individuais, o cigarro apresentou variação de 14,26% em função dos reajustes vigentes a partir do início de abril, observando-se recuo nos preços a partir do dia 7 de maio, iniciando por São Paulo. A variação de 14,26% no cigarro levou as despesas pessoais ao mais elevado resultado de grupo, que atingiu 1,32%.

Nos remédios, a variação foi de 1,85%, refletindo parte do reajuste vigente desde 31 de março e acumulando, no ano, aumento de 3,09%. Foram os principais responsáveis pelo resultado de 0,93% do grupo saúde e cuidados pessoais.

Os preços do feijão carioca subiram 15,30% no período de referência do IPCA-15, fechando alta de 66,53% no ano, tendo em vista a menor oferta do produto, cuja safra foi prejudicada nas regiões produtoras em função de problemas climáticos, além da redução da área plantada. Acompanhando a alta do feijão, ficou mais caro comprar, principalmente, óleo de soja (3,72%), farinha de mandioca (3,35%), cerveja (2,72%), leite em pó (2,27%), queijo (2,02%), arroz (1,66%), pão francês (1,20%) e biscoito (0,97%). Com isto o grupo alimentação e bebidas foi para 0,62%, mesmo com a queda de alguns itens, como tomate (-2,48%) e frutas (-2,22%).

Além dos artigos de vestuário, com 0,97% no mês, outros itens também se mostraram em alta, com destaque para os serviços bancários (1,66%), seguro de veículos (1,66%), telefonia celular (1,58%), mão-de-obra para pequenos reparos (1,51%), táxi (1,29%), taxa de água e esgoto (1,16%), gás de botijão (1,01%) e artigos de limpeza (0,99%).

Do lado das quedas, o principal impacto individual para baixo foi exercido pelas passagens aéreas, com –0,06 ponto percentual em virtude da queda de 10,83% nas tarifas.

Assim, enquanto a variação dos alimentos subiu de 0,31% em abril para 0,62% em maio, os produtos não alimentícios ficaram bem próximos, com 0,47% em abril e 0,48% em maio. A seguir, os resultados dos grupos de produtos e serviços pesquisados:

Entre as regiões pesquisadas, o maior índice foi o de Salvador (0,80%), tendo em vista a taxa de água e esgoto (5,77%) que sofreu reajuste médio de 12,89% a partir de 1º de maio e da energia elétrica (3,96%) que foi reajustada em 6,15% a partir de 22 de abril. O menor foi o do Rio de Janeiro (0,16%) onde o item empregado doméstico apresentou queda de 1,05%, bem como os alimentos que também apresentaram resultados em queda (-0,02%). A seguir, a tabela com os resultados por região:

Para o cálculo do IPCA-15, os preços foram coletados no período de 14 de abril a 14 de maio e comparados com aqueles vigentes de 15 de março a 13 de abril de 2012. O indicador refere-se às famílias com rendimento de 1 a 40 salários mínimos e abrange as regiões metropolitanas do Rio de Janeiro, Porto Alegre, Belo Horizonte, Recife, São Paulo, Belém, Fortaleza, Salvador e Curitiba, além de Brasília e Goiânia. A metodologia utilizada é a mesma do IPCA; a diferença está no período de coleta dos preços.

* Thiago Flores é Administrador – EAESP-FGV, Mestre em Economia de Negócios – EESP – FGV, Mestre em Finanças – IBMEC/INSPER – SP, Professor de Pós-Graduação e Consultor de empresas e CFO à FF Consult ®

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Os Melhores Exemplos de Empresas Que Venceram a Turbulência

Como Reduzir Custos de Marketing em Tempos de Turbulência Econômica? Como a P&G Conseguiu Reduzir Seus Custos?

 

A maioria das pessoas que gerencia empresas tem certa visão do mundo e alguma prática para lidar com mudanças esperadas do mercado.

Normalmente, essa visão dos gestores é a de que os tempos são normais – períodos de crescimento acelerado e prosperidade sustentada – ou tempos de debilidade – demanda em queda livre e talvez até recessão econômica.

Em tempos normais as organizações competem com um mix de estratégias ofensivas e/ou defensivas, embora não tendam a conquistar grandes vitórias. Em períodos de crescimento acelerado, as empresas detectam oportunidades em muitos lugares e, conseqüentemente, investem bastante para extrair o máximo de proveito.

Mas, em épocas de recessão, a maioria delas reduz custos e investimentos a fim de garantirem sua própria sobrevivência. Uma das piores reações à turbulência ocorre quando uma empresa institui cortes generalizados, determinando – por exemplo – que todas as suas unidades devam reduzir seus custos em dez por cento.

Imaginemos uma empresa de serviços que desfrute de uma excelente imagem no mercado em que atua, tendo a obrigação de cortar seu orçamento em 10%. Terá que reduzir sua verba de propaganda em 10% numa época em que o negócio necessita de mais, não de menos divulgação – embora com novas abordagens.

Por outro lado, alguns CEO’s podem solicitar às suas filiais para cortarem determinado percentual de despesas, deixando a critério dos gestores regionais a decisão sobre O QUE e ONDE cortar, uma vez que as unidades enfrentam diferentes ameaças e oportunidades – o que, convenhamos, é bem mais inteligente do que cortar “de cima para baixo”.

Porém, especificamente na área de Marketing deve-se analisar outras alternativas e, dessa forma, recomenda-se aos gestores considerarem abandonar segmentos malsucedidos e/ou promover marcas de baixo custo.

Além disso, os gerentes também devem considerar abandonar clientes de certos segmentos, reduzindo (ou descontinuando) anúncios e promoções ineficazes – sem falar nos produtos malsucedidos.

Um bom exemplo de redução de custos de Marketing nos foi demonstrado pela P&G (Procter & Gamble), a qual reduziu de 25% para 20% suas despesas de vendas, a fim de se manter competitiva durante a turbulência bancária ocorrida nos EUA (e na Europa) em 2008.

A empresa aumentou a padronização de formulação de produtos – embalagens e propaganda – em todo o mundo, reduzindo a variedade de tamanhos e de sabores de seus vários produtos. Abandonou ou vendeu marcas fracas e reduziu promoções para o comércio e consumidores. Além disso, reduziu o crescimento da propaganda e lançou menos marcas – embora mais promissoras.

O exemplo da P&G mostra que as organizações devem ser cuidadosas na hora de reduzirem seus custos de Marketing em tempos turbulentos e, nesse contexto, perguntamos: _ Será que a sua empresa pode:

 

  • Mudar para uma transportadora com custos mais baixos?
  • Fechar escritórios de vendas não muito úteis?
  • Reduzir custos em papel, fotografias ou outros inputs de produção?
  • Substituir canais de comunicação de alto custo por outros, de baixo custo?
  • Realizar convenções de Marketing & Vendas em locais mais baratos?
  • Gerar maior impacto, deslocando dinheiro de comerciais de 30 segundos para mídia digital?