Desenvolvendo Um Posicionamento Para Seus Produtos e Serviços

O Que é Uma Proposta de Valor? Quais as Alternativas de Posicionamento Existentes? O Que Sugere Michael Porter?

“Nenhuma empresa pode ser boa em tudo” porque – na opinião de Michael Porter – a maioria das organizações não tem recursos financeiros para esse fim. Em seu livro “Estratégia Competitiva”, ele propôs três (3) alternativas: _ (a) a empresa deveria se concentrar em obter “produtos diferenciados”; (b) liderança em “preço baixo” e (c) atender um “nicho específico” de mercado.

Para Porter as organizações normalmente não têm dinheiro suficiente para serem boas nas três coisas e, além disso, cada estratégia de posicionamento requer uma cultura organizacional específica e uma gestão completamente diferente.

Entretanto, alguns de seus críticos argumentavam que várias empresas já haviam conseguido ser melhores tanto em produtos diferenciados quanto em preços baixos. Dessa forma, dois estudiosos em estratégia (Treacy e Wiersema) propuseram um contexto com três alternativas – denominadas “disciplinas de valor”.

Para eles, uma organização poderia ser (a) “líder em produtos”; (b) “operacionalmente excelente” ou (c) “intima dos clientes”. Treacy e Wiersema observaram que é muito difícil uma empresa ser a melhor nas três coisas – ou até mesmo em duas –, pois as três disciplinas de valor exigem diferentes sistemas gerenciais que conflitam entre si.

Empresas operacionalmente excelentes – McDonalds, por exemplo – funcionam como máquinas precisas e, se elas tentassem ser íntimas dos clientes, talvez não fossem capazes de funcionar no nível da eficiência prometida. Sendo assim, esses dois estudiosos propuseram quatro regras:

  • Tornar-se o melhor em uma das três disciplinas de valor.
  • Alcançar um adequado nível de desempenho nas outras duas áreas.
  • Investir na melhoria de sua posição na disciplina escolhida, de forma a não perder sua liderança para um concorrente.
  • Esforçar-se para se tornar mais adequado nas outras duas disciplinas, pois a concorrência sempre está elevando as expectativas dos clientes, quanto ao que se considera adequado.

Portanto, na busca por um posicionamento específico, as empresas devem considerar as seguintes fontes possíveis;

  • Posicionamento Por Atributo: As empresas podem se posicionar com certos atributos (ou aspectos) como uma cervejaria – por exemplo – pode afirmar que seu produto é “o mais antigo do mercado” ou um hotel descrever-se como o mais alto da região. Mas, esse tipo de posicionamento é o mais fraco porque não divulga nenhum benefício real para os consumidores de seus produtos (ou serviços).
  • Posicionamento Por Benefício: Nesse posicionamento, o produto (ou serviço) promete certo benefício aos consumidores e os profissionais de marketing trabalham basicamente com esse tipo. Exemplo: “OMO lava mais branco”
  • Posicionamento Por Uso e/ou Aplicação: Nesse caso, o produto é posicionado como o melhor para determinada finalidade. Exemplo: a NIKE descreve um de seus tênis como sendo o melhor para corrida e, outro tipo, como o melhor para jogar basquete.
  • Posicionamento Por Tipo de Usuário: Nesse caso o produto é posicionado em função de certo grupo de consumidores. A Apple Computer – por exemplo – descreve seus computadores como sendo os melhores para os designers gráficos.
  • Posicionamento Contra o Concorrente: O produto (ou serviço) sugere ser diferente ou melhor que o seu principal concorrente. Exemplo: A locadora de veículos (AVIS) se descreve como uma organização que “se empenha mais” (numa alusão ao seu principal concorrente – a HERTZ).
  • Posicionamento Por Categoria: Nesse caso, a empresa pode se descrever como a líder na sua categoria. O melhor exemplo á a Gillette, a qual virou sinônimo de lâmina de barbear.
  • Posicionamento Por Preço / Qualidade: o produto é posicionado em determinado nível de qualidade e preço. O melhor exemplo é o Chanel n° 5, o qual durante muito tempo foi posicionado como um perfume de alta qualidade e preço elevado.

Oportunidades de Marketing

O Que é Uma Oportunidade de Marketing? Quem São os Responsáveis Por Imaginar Novos Produtos Numa Organização? Quais as Principais Fontes de Oportunidades de Mercado?

Alguns autores definiram as atividades de Marketing como sendo a arte de descobrir oportunidades, desenvolvê-las e lucrar com elas. Nas modernas organizações os Gerentes de Marketing são as pessoas responsáveis por imaginar novos produtos, serviços, programas, sistemas e – principalmente – oportunidades de novos negócios.

Dessa forma, pode-se dizer que oportunidade de marketing é a área de necessidade dos consumidores cuja satisfação proporciona às organizações alta possibilidade de obter lucro. Mas, atrair uma oportunidade de mercado depende de fatores como o número de potenciais compradores do produto, seu poder aquisitivo, suas disposições para a compra e outros. Sendo assim, veremos abaixo as três (3) principais fontes de oportunidades de marketing no mercado:

1)    Fornecer Produtos (ou Serviços) Escassos

 

Quando um produto (ou serviço) é raro – a ponto de formar fila para adquiri-lo – existirá uma enorme oportunidade de marketing. Mas, essa circunstância requer pouco talento mercadológico, pois isso é percebido por muitos profissionais de marketing ao mesmo tempo. Os melhores exemplos disso são os alimentos e os equipamentos em tempos de conflitos.

As repúblicas comunistas da antiga URSS eram economias fechadas e, em conseqüência disso, os consumidores desses países sofriam com a pouca variedade e com a escassez de bens de consumo. Por outro lado, numa economia aberta essa escassez seria automaticamente corrigida com a entrada do capital estrangeiro.

 

2)    Fornecer Produtos (ou Serviços) Com Melhorias

As organizações utilizam variada metodologia para desenvolver projetos de melhorias em produtos ou serviços, tais como:

  • Detecção de Problemas: Embora existam muitos produtos que os consumidores aceitem como se apresentam, os profissionais de marketing podem detectar queixas e/ou sugestões ao perguntarem aos consumidores. Porém, deve-se considerar que esse método tende a gerar melhorias em produtos (ou serviços), mas não inovações.
  • Método Ideal: Nesse caso, os profissionais de marketing devem entrevistar um grupo considerável de prospects (consumidores potenciais) a fim de tentar ouvir deles uma versão ideal do produto (ou serviço); pois, em alguns casos, podem surgir necessidades bem simples de serem satisfeitas.
  • Cadeia de Consumo: Nesse método, os profissionais de marketing também devem entrevistar grupo significativo de consumidores a fim de traçar seus passos na aquisição, no uso e até sobre o descarte de um produto. Deve-se mapear essa cadeia de consumo e verificar se a organização pode introduzir novos produtos, serviços ou benefícios.

 

3)    Fornecer Produtos (ou Serviços) Novos

A maioria dos consumidores não imagina com muita clareza detalhes sobre novos produtos (ou serviços) que surjam das inovações tecnológicas ou criativas. Eles não sabiam – por exemplo – que queriam um telefone móvel que filmasse ou fotografasse. Na verdade, seria até difícil imaginar alguns produtos antes de chegarem ao mercado.

 

Diante do exposto acima, devemos refletir sobre o que as organizações vêm fazendo para identificar melhorias em produtos (ou serviços) e idéias que gerem produtos totalmente novos. Como uma empresa pode se organizar para encontrar oportunidades de mercado?

Pesquisa de Sondagem da Construção

São Paulo,13 de Dezembro de 2011.

ECONOMIA & FINANÇAS

Pesquisa de Sondagem da Construção

Por Prof. Thiago Flores*

Em parceria com o Banco Central do Brasil, a Fundação Getulio Vargas lança este mês a Sondagem da Construção, com o objetivo de mapear mensalmente o nível de atividade e as expectativas empresariais do setor.

A pesquisa tem cobertura nacional e abrange seis grupos e 11 classes setoriais (ver nota metodológica ao final deste relatório). As séries históricas têm início em julho de 2010. Devido à volatilidade dos indicadores e ao número de observações até aqui disponíveis, os primeiros resultados serão analisados com foco na evolução dos indicadores expressos em médias móveis trimestrais, comparados aos do mesmo período do  ano anterior.

Nesta base de comparação, o Índice de Confiança da Construção (ICST), indicador-síntese da pesquisa, vem sinalizando desaceleração do nível de atividade do setor, embora a tendência tenha praticamente se estabilizado entre outubro e novembro: o  ICST médio do trimestre findo em novembro situou-se 10,2% abaixo do mesmo período do ano passado, contra -10,4% do trimestre findo em outubro.

As  comparações  interanuais do Indicador Trimestral de Confiança entre outubro e novembro mostram que as principais quedas foram observadas em Construção de Edifícios e Obras Civis (11,8%) e Aluguel de Equipamentos de Construção e Demolição (10,4%). Os grupos Obras de Infraestruturas para Engenharia Elétrica e para Telecomunicações e Obras de Acabamento tiveram melhores resultados: -2,0% e -0,7%, respectivamente.

O indicador trimestral do Índice da Situação Atual (ISA-CST)  recuou 13,5% em novembro frente  ao mesmo período de 2010; em outubro, na mesma base de comparação, a queda havia sido  de  14,0%. O ISA-CST sintetiza o resultado de dois quesitos que medem a atividade corrente do setor. O item que mais contribuiu para a queda do índice em novembro foi a situação atual dos negócios: a proporção de empresas que apontam aumento do nível das atividades no trimestre anterior ao da pesquisa caiu de 50,2% em novembro de 2010 para 33,4% no mesmo período deste ano; já a proporção das que indicam diminuição cresceu de 5,8% para 9,7%, respectivamente.

O Índice de Expectativas (IE-CST) – composto por dois quesitos  que medem as expectativas do setor para os próximos meses – também está em queda em relação ao ano passado. O indicador médio do trimestre findo em novembro registrou o mesmo ritmo de  queda observado no trimestre findo em outubro: 6,9%. O quesito tendência dos negócios para os seis meses seguintes foi o que mais contribuiu para a queda do IE-CST. A proporção de empresas que preveem aumento dos negócios passou de 51,8% no trimestre findo em novembro de 2010 para 42,3% este ano. No mesmo período, a parcela das que preveem diminuição passou de 2,3% para 5,4% do total.

* Thiago Flores é Administrador – EAESP-FGV, Mestre em Economia de Negócios – EESP – FGV, Mestre em Finanças – IBMEC/INSPER – SP, Professor de Pós-Graduação e Consultor de empresas e CFO à FF Consult ®

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Administração de Marketing – Principais Etapas

O Que Uma Pesquisa de Mercado Pode Revelar? Como Posicionar um Produto? Quais as Falhas Mais Comuns na Implantação do Processo?  

O processo mercadológico consiste em analisar oportunidades, pesquisando e selecionando os mercados-alvos, delineando estratégias, planejando programas, organizando, implementando e controlando todo o esforço de marketing.

Diante disso, alguns autores afirmam que administrar marketing consiste em criar, desenvolver e manter as trocas de mercado administrando a demanda em relação ao seu nível, à sua duração e à sua natureza. Para eles, os processos de administração de marketing consistem em cinco (5) passos:

1. Pesquisa de Mercado: A pesquisa é o ponto inicial para o Marketing e, sem ela, as empresas entrariam em mercados completamente às cegas. Para ser eficaz, o Marketing deve começar com a pesquisa em um determinado mercado, onde poderão ser reveladas várias oportunidades.

A pesquisa de marketing propicia a preparação de estimativas financeiras – baseadas na estratégia – que indicarão se os retornos atendem aos objetivos financeiros da organização. Analisando a pesquisa as empresas perceberão que, em qualquer mercado, os compradores normalmente são diferentes em suas necessidades, percepções e preferências.

2. Segmentação, Definição de Público-Alvo e Posicionamento do Produto: A pesquisa revelará vários segmentos de clientes e, diante disso, o Gerente de Marketing deve decidir onde concentrará os recursos financeiros, logísticos e humanos da sua organização.

Após isso, ele deverá posicionar seus produtos (e/ou serviços) de forma que os prospect’s (consumidores potenciais) se conscientizem dos benefícios que esses produtos (e/ou serviços) proporcionam a eles. Posicionamento é o esforço de implantar os benefícios e a diferenciação nas mentes desses prospect’s.

Conforme Philip Kotler uma marca não se posiciona apenas a favor de um benefício e sim de forma mais ampla (“proposta de valor”), respondendo á seguinte pergunta dos consumidores: _ “Por que eu deveria comprar essa marca?”.

3. Marketing Mix: Nessa etapa, o Gerente de Marketing deverá estabelecer que ferramentas vão sustentar e propiciar o posicionamento do produto. Essas ferramentas são conhecidas como “os quatro P’s”:

  • Produto: É a área do marketing que está preocupada com todos os aspectos que envolvem a administração de um produto, buscando desenvolver o produto certo para o mercado certo. O Gerente de Marketing deverá decidir sobre como lançar produtos, a garantia que eles podem proporcionar aos seus consumidores, os cuidados com a embalagem, a marca, o número de produtos que serão lançados e as instruções de uso ao consumidor.
  • Preço: É o momento de administrar as condições de venda do produto. Após seu desenvolvimento é necessário estabelecer o preço certo para o mercado certo. A administração do preço deve considerar os aspectos competitivos do segmento, a reação dos consumidores ao preço de venda, os objetivos das empresas, os descontos concedidos, os prazos de pagamento dos clientes, a concessão de crédito aos clientes, a lista de preços para os vendedores e outros.
  • Praça: São todas as atividades que tornam o produto disponível e acessível aos consumidores, procurando fazer com que o produto certo esteja disponível no local e no momento em que for necessitado. Essas decisões englobam o canal de distribuição física do produto, o tipo de intermediário que será utilizado, o nível de serviços à disposição dos clientes, as áreas geográficas a serem cobertas, o tipo de transporte que será usado, a estocagem dos produtos, o armazenamento e a localização das lojas.
  • Promoção: São as atividades de comunicação como a propaganda, a promoção de vendas, o merchandising e as relações públicas que informarão ao mercado-alvo sobre o produto e tentarão persuadir os consumidores sobre os benefícios nele contidos.

 4. Implementação: Nesse momento, todos os setores da empresa (P&D, Compras, Vendas, Fabricação, RH etc.) devem entrar em ação, embora às vezes ocorram problemas nessa etapa. Dentre as falhas, as principais se concentram no setor de Marketing e Vendas como não fazer pré-vendas (das qualidades do produto e seu preço à força de vendas), propagandas inadequadas, não prestar atendimento prometido e outros.

5. Controle: É a etapa final no processo de marketing e pode-se dizer que as empresas que alcançam o sucesso são aquelas que aprendem, obtém feedback do mercado, fazem auditorias, avaliam os resultados e efetuam correções.