O Nascimento de Produtos Inovadores

Quais os Cuidados Necessários No Lançamento de Produtos Inovadores? Quais as Principais Causas de Sucesso ou Fracasso de Um Novo Produto?  

 

Muitos concordam que a inovação de produtos é vital para o crescimento, lucratividade e para a longevidade das organizações, embora o lançamento de produtos inovadores represente um grande risco para as empresas porque a maior parte dos recursos de P&D (Pesquisas e Desenvolvimento) é gasta em idéias de produtos mal-sucedidos.

Pesquisa aplicada a cinqüenta (50) importantes companhias nos EUA mostrou que cerca de sessenta (60) diferentes idéias são desenvolvidas para gerar apenas um novo produto comercialmente bem-sucedido. Também mostrou que o maior risco no lançamento de novos produtos está no estágio de introdução do produto no mercado.

As estimativas de novos produtos mal-sucedidos no mercado mundial variam de 10% a 80% do total de lançamentos. Já uma pesquisa feita pela National Industrial Conference Board, Inc. especifica que 30% dos novos produtos introduzidos no mercado brasileiro são mal-sucedidos. Isso demonstra que existe uma grande discrepância nos resultados de cada estudo quando comparados entre si e isto se deve a diferentes definições de produto novo:

q  Diferentes significados para sucesso e insucesso;

q  Amostra de empresas escolhidas; e

q  Estágio de desenvolvimento tecnológico de economia.

Estamos assistindo ao inicio de uma revolução, mas não uma revolução completa: apenas um giro de 180 graus que coloca os consumidores – e as pessoas que interagem diretamente com eles – no topo do organograma e não na base.

Isso significa que a administração das organizações agora precisa estar na base a fim de dar suporte, transformando-se no alimento necessário para sustentar essas relações tão importantes com os consumidores.

No modelo tradicional, a empresa poderia servir aos administradores concentrando-se em necessidades definidas pelos consumidores. Porém, a tendência é criar empresas que existam para servir a seus clientes – tenham ou não forte base tecnológica.

 

Possíveis Causas de Sucesso ou Fracasso de Novos Produtos

 

É fato que novos produtos fracassam continuamente e, alguns estudiosos estimam que cerca de 75% dos novos produtos fracassam no lançamento.  Mas, segundo Kotler isso ocorre em função de vários fatores:

q  Executivos que forçam a implantação de idéias favoritas, desconsiderando constatações negativas.

q  Superestimar o tamanho do mercado.

q  Produto não bem desenhado.

q  Posicionamento incorreto.

q  Falhas na divulgação e na formulação do preço de venda (muito caro).

q  Investimentos no desenvolvimento, superando o esperado e a concorrência reagindo além do esperado.

Planejamento ruim é a principal razão do fracasso de novos produtos; ou seja, fatores que poderiam ter sido previstos são negligenciados ou ignorados. Interligado ao descuido no planejamento está o gerenciamento inadequado.

O gerenciamento é responsável pelo processo de planejamento e pela autorização de programas de desenvolvimento de novos produtos. Se ocorrem falhas no planejamento e o gerenciamento não identificar tais falhas, certamente o sucesso do produto ficará comprometido.

Dentre os profissionais de marketing, outra causa citada como fracasso são as pesquisas de mercado com falhas, ou com dados insuficientes. Entretanto, o problema não está na pesquisa em si, mas na maneira como ela é utilizada: _ um engano na leitura das necessidades dos clientes, pouquíssimos testes de campo ou previsões excessivamente otimistas de necessidade e aceitabilidade no mercado.

Alguns lançamentos mal sucedidos podem ser citados como a sofisticada linha de fraldas da Procter & Gamble – cujo preço (na década de 90) era incompatível com o orçamento da dona de casa brasileira – a KFC – que não conseguiu ser bem sucedida no Brasil, com sua rede de frango frito – e a Campbell – com sua linha de sopas em lata, no final dos anos 70.

Dentre os fatores a serem considerados para o fracasso destes produtos está o desconhecimento de algumas características do mercado brasileiro e, no caso das sopas, a empresa foi alertada por uma consultoria de que ela teria mais sucesso com sua linha de confeitos e pães porque o clima não favorecia o consumo de sopas.

Outros atribuem o fracasso de novos produtos às empresas que falham ao oferecerem um benefício único, ou subestimar a concorrência. Atribuem ainda ao fato de algumas organizações terem problemas com o design do novo produto ou também ao custo de produção do produto superar o esperado. Especificam, de forma mais detalhada, as possíveis razões do fracasso de novos produtos:

q  Falta de demanda primária;

q  Barreiras de difusão;

q  Falta de diferenciação;

q  Preço inadequado;

q  Planejamento estratégico deficiente;

q  Reação da concorrência;

q  Falhas no desempenho do produto; e

q  Programação tardia.

Analisando a posição dos vários estudos verifica-se que, de formas semelhantes, todos alertam para os cuidados necessários a serem observados, no intuito de que com o lançamento de um novo produto, a organização possa efetivamente alcançar o sucesso e a garantia de sua sobrevivência no mercado. Também vale ressaltar a necessidade de se conhecer o consumidor potencial do novo produto.

Níveis de Desempenho em Marketing

Como Aumentar o Desempenho de Marketing de Uma Organização? Quais as Principais Atitudes de Marketing Adotadas Pelos Departamentos de Uma Empresa Vencedora?

Equivocadamente, muitas pessoas vêm afirmando que o Marketing é, acima de tudo, um “importante departamento” dentro das organizações. É verdade que muitas empresas possuem até um bom departamento de marketing, no qual se concentram grande parte das idéias geniais que antecederam a bons produtos.

Porém, se as atitudes e o trabalho de marketing se concentrassem apenas nesse setor as organizações não se sairiam tão bem assim e, muito menos, haveria bons lançamentos de produtos.

Uma empresa pode até ter um melhor Departamento de Marketing do que os concorrentes do segmento em que atua e, mesmo assim, pode não conseguir bom desempenho com seus produtos e/ou serviços. Em grande parte isso ocorre devido a falta de preocupação de outros setores com os ativos mais importantes de uma organização – os seus clientes.

Muitos concordam que o Marketing é tão importante que não deveria ficar apenas sob a responsabilidade de um departamento. Para esses, as atitudes e o trabalho de marketing deveriam ser desenvolvidos desde o mais humilde dos funcionários da empresa até o seu próprio presidente.

Organizações vencedoras fazem com que todos os seus departamentos sejam orientados para os clientes, concentrando-se na conquista e na manutenção de seus consumidores.

Diante disso, veremos abaixo alguns exemplos de preocupações com os clientes de alguns setores das empresas vencedoras, os quais certamente aumentam os níveis de desempenho em Marketing:

 

  • Departamento de Marketing: Desenvolvem produtos e/ou serviços específicos para cada público-alvo. Ou seja, praticam o Marketing-On-To-One (Individual). Avaliam continuamente a imagem da organização e a satisfação dos consumidores. Influenciam todos os outros setores da organização a se concentrarem no cliente.
  • Departamento de Vendas: Os vendedores conhecem profundamente os setores que atuam e o perfil de seus clientes. Esforçam-se para oferecer aos clientes as melhores soluções. Sempre informam à organização sobre as necessidades específicas e as idéias dos seus clientes. Internamente, estabelecem alto padrão de atendimento ao cliente, operando um SAC eficiente que responde às solicitações, lida com reclamações e soluciona problemas de forma satisfatória e em tempo mínimo.
  • Departamento de Compras: Não abrem mão da qualidade em benefício de preços mais baixos. Desenvolvem parcerias de longo prazo com fornecedores específicos.
  • Departamento de Produção: Convidam clientes a visitarem suas instalações e visitam as instalações de clientes a fim de verificarem como estão sendo utilizados os produtos fornecidos pela organização. Melhoram continuamente a qualidade dos produtos, atendendo às exigências dos clientes quanto à customização.
  • Departamento de Pesquisa & Desenvolvimento: Se reúnem com freqüência aos clientes da organização a fim de ouvirem seus problemas e sugestões. Estão sempre dispostos a envolverem outros departamentos – Marketing, Produção e outros – em cada novo projeto. Fazem benchmarking dos produtos dos concorrentes, melhorando continuamente seu próprio produto baseado no feedback do mercado.
  • Departamento Financeiro: Apóiam os investimentos de Marketing relacionados a conquistar a preferência e a fidelização de clientes. Preparam faturas e relatórios específicos às necessidades dos clientes e respondem às suas consultas com rapidez e cortesia.

Práticas de Mercado em Marketing

Quais as Melhores Práticas de Marketing Praticadas Pelas Empresas? Como Superar as expectativas dos Consumidores?

Estudiosos de Marketing vêm afirmando que não existe um caminho único em marketing que garanta sucesso aos produtos ou serviços oferecidos pelas organizações. Sob o ponto de vista deles em vez de se apoiarem apenas numa única diferenciação, as organizações necessitam diversificar suas atividades de marketing.

É comum ouvirmos falar de “fórmulas mágicas” que prometem sucesso em marketing. Porém, além das ações vitoriosas normalmente empregadas existem práticas de marketing que devem ser consideradas:

  • Melhor Atendimento Ao Cliente: Todos querem ser bem atendidos pelas organizações. Mas, o problema é que as pessoas definem “um bom atendimento” de formas diferentes. Num restaurante – por exemplo – alguns preferem que o garçom seja rápido e traga logo a comida. Outros sentem que isso seria “livrar-se do garçom” e, em função disso, preferem conversar com ele, dando-lhe atenção. Podemos afirmar que cada pessoa atribui diferentes pesos a esses atributos. Diante disso, cabe à empresa conhecer bem sua clientela a fim de optar pelas melhores práticas de atendimento.
  • Produtos Com Qualidade Superior: Todos sabem que produtos sem qualidade são prejudiciais à imagem das empresas, pois além dos clientes não voltarem mais eles também falam mal dos produtos e da organização. Para Peter Drucker “qualidade é o cacife para uma empresa sentar-se à mesa para jogar o jogo dos negócios”. Mas, a questão é: _ Haverá consumidores suficientes dispostos a pagar por ela?
  • Alta Participação de Mercado: É claro que as empresas querem que seus produtos e marcas se tornem líderes de mercado, pois elas faturam e lucram mais que seus concorrentes porque desfrutariam da economia de escala e do reconhecimento de suas marcas. Porém, alguns líderes de mercado não são lucrativos, cabendo analisar cuidadosamente receitas e despesas.
  • Melhorias Contínuas Nos Produtos: Trata-se de boa estratégia de marketing, embora nem todas as melhorias sejam valorizadas pelos consumidores. Quanto mais estariam dispostos a pagar por uma lâmina de barbear mais afiada que sua concorrente? E por um automóvel mais veloz? Existem produtos que atingem seu “limite de melhorias” possíveis e, conseqüentemente, o aperfeiçoamento seguinte não faz muita diferença.
  • Inovação de Produtos: Empresas inovadoras conseguem lucros substanciais com o lançamento de novidades fantásticas. Mas, muitas empresas médias não mostram bons resultados com essa estratégia. O dilema é: _se ela não lançar novos produtos, talvez não sobreviva e, se lançá-los, pode perder dinheiro.
  • Participar de Mercados em Alto Crescimento: Mercados como o de telecomunicações e siderurgias são extremamente atraentes, embora muitas pequenas empresas acabem fracassando ao entrarem nesses segmentos. O principal problema é produtos têm vida curta e, em conseqüência disso, elas têm que investir constantemente para se manterem atualizadas. Muitas delas, mal começam a lucrar com o último produto e já está na hora de investir no desenvolvimento do substituto.
  • Superar as Expectativas dos Clientes: Atualmente, atender às expectativas dos consumidores irá apenas satisfazê-los, mas exceder essas expectativas irá encantá-los. O problema é que quando as expectativas do cliente são superadas, ele as eleva da próxima vez e essa tarefa se torna mais difícil e mais cara.