Estratégias de Comunicação em Serviços

Como Criar Atenção, Interesse e Desejo de Compra de Serviços? Como Definir Uma Estratégia de Posicionamento de Um Serviço?

 

Para vender um serviço é necessário que os compradores potenciais – prospect’s – o conheçam e, nesse caminho, as empresas devem se esforçar para divulgá-lo e persuadir os atuais usuários a recomendá-lo. Uma estratégia de comunicação pode ser composta das seguintes fases:

 

Atenção

 

Com o propósito de atrair a atenção para um serviço, as empresas precisam aprender a implementar um forte lobby – tráfico de influência – com o objetivo de tentarem penetrar em áreas de referência como governos, sindicatos e alguns setores econômicos.

Essas influências podem facilitar seu caminho na obtenção da concessão (ou a continuação da exploração) de determinados serviços e, através da propaganda dirigida, é possível chamar a atenção dos usuários do serviço oferecido pela empresa e atingir os prospect’s. Nessa trajetória, segundo COBRA ([i]), as organizações podem utilizar as seguintes estratégias:

A) Estratégia Para Chamar a Atenção Para Sua Marca, Visando:

  • Ampliar as necessidades latentes de um serviço – deve-se tentar criar consciência da diferença entre os objetivos pessoais e a posição atual dos desejos de uma pessoa, proporcionando-lhe a segurança de que – com a posse do serviço – essas diferenças serão eliminadas.
  • Ampliar o conhecimento da marca – tentar aumentar o conhecimento sobre a marca, ampliando o número de pessoas com conhecimentos suficientes sobre ela e aperfeiçoando as associações entre a marca e as soluções proporcionadas por ela.
  • Ampliar o conhecimento do serviço junto aos consumidores, destacando os benefícios do serviço e provocando credibilidade.
  • Aperfeiçoar a imagem da marca – destacando as características do serviço oferecido, o desempenho, as qualidades, a honestidade, a confiança e a competência.

B) Estratégia de Benefícios do Serviço:

As pessoas não compram apenas o que o serviço faz, mas o que ele faz por elas. Uma viagem aérea propicia rapidez e pontualidade para um executivo, mas para um turista os benefícios são bem diferentes.

C) Estratégia de Posicionamento do Serviço: Deve coordenar o nome da marca, preço, seleção dos pontos de vendas e outros esforços promocionais a fim de estabelecer na mente dos consumidores a posição desejada e, o caminho para isso, é conhecê-los e identificar o que esperam do serviço.

 

Interesse

Para despertar o interesse por um determinado serviço a promoção de vendas tem sido utilizada com freqüência, tais como:

A) Exposições e Espetáculos: São boas ocasiões para demonstrar serviços, pois nesses momentos os consumidores podem observá-los e compará-los. Os melhores exemplos são as feiras de tecnologia, de alimentos, dos supermercados e outras.

B) Amostras Grátis: Assim como prêmios, concursos, cupons, sorteios e os jogos a distribuição de amostras grátis é um bom estímulo aos usuários do serviço oferecido. Essas atividades promocionais incentivam o consumo, corrigem quedas sazonais das vendas, diminuem a ação da concorrência e estimulam a ação da força de venda da empresa.

C) Cartão de Serviços: a facilidade de crédito estimula a demanda e o interesse por determinados serviços. Dessa forma, a combinação da informática com o teleprocessamento dos cartões vem facilitando a vida dos usuários atuais e dos prospect’s.

 

Desejo

 

Para alguns estudiosos de Marketing, o Merchandising seria uma boa ferramenta para criar o desejo de posse dos consumidores por determinados serviços. Para eles o Merchandising estimula a compra por impulso, pois ele cria um clima estimulante à sua posse. Entre as ações de Merchandising destacam-se:

  • Cenário do Ponto de Vandas: Através da decoração e das cores pode-se criar um clima propenso ao consumo de certos serviços.
  • Ponto de Apresentação do Serviço: Através das facilidades que podem ser agregadas como Banco 24 Horas, máquinas acopladas aos computadores, etc.
  • Localização do Ponto de Vendas: Para atingir o maior número possível de usuários dos serviços deve-se considerar a cidade certa, o bairro certo, a área e o lado certo da rua.
  • Tempo e Momento Certos: Os serviços devem estar posicionados para os usuários assim como os guarda-chuvas estão para os paulistanos; ou seja, próximos. Ou melhor……….juntos.

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(1)     “Marketing de Serviço – Conceitos e Estratégias”. COBRA, Marcos Henrique, São Paulo, Ed. McGraw-Hill, 1986. 

Construindo o Composto de Marketing de Serviço

Como Construir o Composto de Marketing Para Serviços? O Que Significa “Os Quatro A’s”? Como Aplicar o Design aos Serviços?

Pode-se dizer que o composto de marketing de serviço é a integração dos instrumentos de marketing que as empresas utilizam para se comunicarem com o mercado, cuja finalidade é alcançar vantagens competitivas que as diferencie de seus concorrentes na prestação de um serviço.

Nessa trajetória as organizações necessitam elaborar o composto de marketing dos serviços prestados e, para isso, precisarão ter em mente a posição atual e futura do seu negócio.

Ou seja, as empresas de serviço deverão saber utilizar seus esforços de marketing a fim de cumprirem suas missões e alcançarem seus objetivos.

Um bom esquema de construção de composto de marketing de serviços é conhecido como “Os Quatro A’s”([i]), cujo primeiro passo é estabelecer os objetivos – apoiados pela missão da empresa – através da:

  • Avaliação do Ambiente: Avaliar o ambiente externo da empresa a fim de identificar necessidades não satisfeitas, tanto dos atuais quanto futuros clientes.
  • Adaptação: Adaptar os serviços da organização às necessidades do mercado, integrando o composto de serviço sob a forma de um bem adquirido. O composto de serviço apresenta-se através do seu design (configuração do próprio serviço); da embalagem (forma de apresentação do serviço); da marca (nome atribuído ao serviço) e dos serviços aos clientes (maneira pela qual se proporciona satisfação)
  • Ativação: Ativar as vendas de serviços através da distribuição e da logística, visando colocar os pontos de venda de serviços o mais próximo possível do seu público-alvo.
  • Avaliação dos Resultados: Para alcançar os objetivos da empresa é necessário que os recursos destinados a cada esforço de marketing obtenham resultados. Nesse contexto, o papel da avaliação é conferir se os resultados alcançados estão de acordo com os recursos alocados para tal.

Os serviços são mais intangíveis do que tangíveis e, embora não possamos compará-los aos produtos, nós podemos aplicar aos serviços prestados pelas empresas os mesmos conceitos do composto de marketing de produtos. Senão vejamos:

  • Design: Um serviço deve oferecer uma configuração clara sobre seu conteúdo e de que forma ele é apresentado. Ou seja, o seu design (ou “composto de apresentação”) é uma descrição dos principais componentes do serviço. Na construção do composto de marketing, a manifestação de embalagem aos serviços é elaborada indiretamente; ou seja, na arquitetura e na decoração do ambiente onde se realiza o serviço. Os serviços de comunicações exploram essa característica nas agências das empresas e transmitem aos usuários conforto, segurança e bem estar através da arquitetura dos prédios, da decoração do ambiente e até do desenho dos aparelhos. Restaurantes e hotéis também exploram muito bem essas características.
  • Marca: Um serviço pode ser diferenciado por um nome e, nesse contexto, a marca assume importância capital para assegurar seriedade, idoneidade e confiança aos consumidores do serviço. Nos serviços de informações jornalísticas, por exemplo, a referência a “O Globo”, a “Folha” ou a “Veja” concede crédito e imparcialidade à informação em função da imagem criada por essas empresas na mente dos usuários.

Dessa forma, pode-se afirmar que é muito importante construir, estabelecer e divulgar uma marca. Porém, preservá-la é um esforço constante que envolve domínio dos fatores-chaves de sucesso e do comportamento de Marketing de Serviço.

 


([i]) Richers, Raimar, “O Que é Marketing”. Ed. Brasiliense, 1981.

Algumas Características da Função Logística

Como Era a Logística Empresarial Antes de 1950? Como Evoluiu a Logística Empresarial? Como Conseguir Vantagem Competitiva Através da Logística?

Após a Revolução Industrial as primeiras manufaturas já se deparavam com questões complexas como aquisição de matérias-prima, planejamento de produção e distribuição física de seus produtos e, por esse motivo, as modernas organizações não deveriam considerar a Logística Empresarial como sendo algo inovador.

Entretanto, o reconhecimento da necessidade de estruturação desta função nas empresas é um tema bem atual, pois as organizações militares foram a primeira forma de organização humana a considerar a importância do planejamento em níveis estratégicos, táticos e operacionais da função logística.

Sob o comando de Napoleão Bonaparte, seus soldados foram mortos na Rússia (1812) em sua maioria por inanição e frio, pois em vez de desferir golpes de baioneta o exército inimigo limitava-se a queimar plantações e impedir o acesso dos franceses a comida e abrigo.

Desde então, o planejamento de suprimentos vem sendo vital para o sucesso das operações militares. Ainda hoje, com a sofisticação das práticas militares, as grandes potências armadas são capazes de deslocar verdadeiros arsenais através de milhares de quilômetros e tem formalizada e prestigiada, a função logística em sua organização.

Antes de 1950, a função Logística nas empresas estava totalmente indefinida e os conflitos de gerenciamento eram inevitáveis, pois as empresas fragmentavam a administração de atividades chave em Logística. Ou seja, o transporte era encontrado sob o comando gerencial da produção e o processamento de pedidos era controlado pela área de finanças ou de vendas. Isso resultava em conflito de objetivos e de responsabilidades para as atividades logísticas

Dessa forma, foi somente após a década de 50 que as organizações começaram a perceber a necessidade de desenvolver operações desde a concepção até a venda de seus produtos e, diante disso, a administração da cadeia de suprimentos de uma organização passou a ser a definição mais moderna do papel desta função.

Vale ressaltar que as evoluções na tecnologia da informação, nas telecomunicações e a crescente disponibilidade de computação a um baixo custo, foram importantes catalisadores, desta onda de transformações vivida na Logística: _ a integração das cadeias de suprimento

Nesta cadeia formada por uma sucessão de clientes e fornecedores há um fluxo contínuo de materiais e informações, visando o atendimento das demandas do mercado consumidor final.

Atualmente, a palavra de ordem entre os gestores empresariais é a continuada busca pela criação e manutenção da vantagem competitiva, que é uma medida dinâmica e relativa da sua capacidade de satisfazer, superando as expectativas de seus clientes de forma eficaz, garantido assim lucros progressivos e uma crescente valorização do negócio.

Portanto, para o sucesso de uma organização é preciso o conhecimento do modelo de expectativas do mercado e, em última instância, o seu atendimento, diminuindo ao máximo, a lacuna existente entre o que é entregue e o que é demandado.

Em um ambiente de grande competição e fronteiras cada vez mais distantes, as empresas percebem que muitas expectativas de seus clientes – tais como prazo de entrega, prazo de validade e disponibilidade imediata – estavam intimamente ligadas à qualidade dos seus serviços logísticos.

Em nosso país, que apresenta carência de condições infra-estruturais, como estradas e portos, com uma economia que ainda inspira certos cuidados, as empresas operam como em um jogo de xadrez, onde as peças são produtos, matérias primas, informações e recursos.

Portanto, a empresa que melhor conseguir mover suas peças neste enorme tabuleiro, poderá marcar pontos sob forma de lucros para seus acionistas.