O Canal de Distribuição “Feira Livre”

Quais as Principais Características de Uma Feira Livre? Qual o Perfil dos Consumidores de Uma Feira Livre?

As feiras livres são as responsáveis por expressivas parcelas de venda de produtos hortifrutigranjeiros nas metrópoles brasileiras e, embora muitos acreditem que sejam especificamente para “pobres”, elas não estão restritas às classes sociais mais baixas.

Trata-se de um espaço tão democrático onde tudo é permitido, pois até senhoras elegantes se permitem provar uma fruta, executivos bem vestidos experimentarem uma verdura ou operários dividirem uma bebida. Na verdade, todos os consumidores estão representados numa feira livre e talvez esse seja o verdadeiro encanto das feiras.

Embora muitas donas de casa se queixem dessa atividade não são raras as pessoas que freqüentam as feiras livres, pois elas têm a certeza de levar para casa frutas e legumes de qualidade, o que compensa o incômodo de terem de puxar o carrinho.

Apesar do surgimento e da consolidação dos hipermercados no Brasil, as feiras livres fazem parte de um segmento em ascensão e isso indica que elas satisfazem necessidades do consumidor que não são atendidas por outros varejistas. Em termos de valores esse segmento de mercado ainda é uma incógnita, mas sabe-se que 70% das 10 mil toneladas de frutas, verduras, flores e pescados que passam diariamente peça CEAGESP seguem para as feiras livres (Gazeta Mercantil, 09/94).

Para fabricantes e/ou distribuidores existem muitas oportunidades nas feiras livres, pois parte dos recursos financeiros destinados a promoções e merchandising dessas organizações poderia ser canalizado para as feiras. E, como os consumidores gostam de ir à feira, não existe o risco de vulgarizar as marcas presentes nesse evento. As principais características de uma feira livre são:

  • Agregam pouco serviço ao produto e um dos principais atrativos é o seu aspecto de self service.
  • Atuam com preços baixos e com isso atendem à grande maioria dos consumidores.
  • São atrativas em função da conveniência, pois se localizam perto dos consumidores.
  • O ponto forte de uma feira livre é o fato de o consumidor manter contato direto com a mercadoria.
  • O consumidor tem a liberdade de negociar; ou seja, pechinchar. Isso é impensável nos supermercados – por exemplo.

Outros canais de distribuição vêm tentando competir com as feiras livres. É o caso dos Shopping Centers que abriram enormes áreas nas suas instalações, oferecendo ao público os produtos frescos que são os principais atrativos das feiras. Além disso, vêm também as comodidades como estacionamento, segurança e ambiente agradável. Na cidade do Rio de Janeiro o Barra Shopping oferece esta opção e, em São Paulo, o Shopping Morumbi.

Porém, muitos estudiosos do assunto vêm afirmando que essa concorrência não oferece perigo algum ao futuro das feiras livres, pois em primeiro lugar os Shopping Centers são voltados ao público de maior renda e, de outro lado, não conseguem reproduzir o caráter informal da feira livre. Além disso, ninguém se imagina pechinchando em uma loja do Barra ou do Morumbi Shopping

Eficiência e Eficácia Nas Empresas e No Futebol

Qual a Diferença Entre Eficiência e Eficácia Empresarial? O Que o Futebol Tem a Ver Com Esse Assunto?

 

Na tentativa de explicar aos meus alunos do curso de Gestão Empresarial as diferenças entre eficiência e eficácia muitas vezes recorro à metáfora do médico tipo “mauricinho”, o qual bem vestido e apresentável tentou justificar a morte de um paciente aos seus parentes.

Ele alegou que a operação transcorrera na mais absoluta tranquilidade e os equipamentos funcionaram perfeitamente, mas, infelizmente, o paciente não resistiu. Trata-se de um médico eficiente; ou seja, fez tudo certinho, embora não tenha alcançado o resultado (recuperação do paciente).

Nesse momento, outro médico acaba de sair do centro cirúrgico com o guarda-pó completamente manchado de sangue, com o estetoscópio pendurado apenas de um lado, todo suado e totalmente descabelado.

Ao observar sua aparência, os familiares do paciente que estava sendo operado por ele se desesperaram. Porém, o médico desalinhado informou-os que o paciente se recuperava e estava em perfeitas condições. Trata-se de um médico eficaz; ou seja, faz a coisa certa e obteve o resultado.

Seria ótimo para as organizações que seus funcionários fossem eficientes e eficazes ao mesmo tempo, pois assim eles fariam as coisas certinhas e obteriam os resultados esperados pela empresa. Porém, essa não é a realidade empresarial brasileira no momento.

Talvez fosse a hora de mudar minha explicação metafórica, pois na noite de 27 de julho presenciei uma das melhores partidas de futebol dos últimos tempos, onde ambos os times (Santos e Flamengo) demonstraram aos telespectadores a essência do que é ser eficiente e ser eficaz.

A eficiente equipe do Santos já vencia o jogo de três a zero aos vinte minutos do primeiro tempo e, diante disso, alguns flamenguistas já temiam pelo pior. Ocorre que, dois minutos após, a eficácia rubro-negra entrou em ação através do jovem estreante Luis Antonio que presenteou Ronaldinho Gaúcho com um cruzamento tão eficaz que o deixou “debaixo do gol”.

Aos trinta minutos, novamente pela direita o ataque do Flamengo foi extremamente eficaz, quando Léo Moura cruzou para Thiago Neves que diminuiu para 3 a 2. No final do primeiro tempo, Ronaldinho cobrou escanteio e o pouco eficiente Deivid empatou de cabeça. Até aquele momento, o Flamengo deu três ataques e fez três gols; ou seja, um show de eficácia. Enquanto isso, o Santos dava seu show de eficiência com Neymar, fazendo tudo certinho contra a ineficiente defesa rubro-negra.

Começou o segundo tempo e o Santos continuava bem “treinadinho”. E novamente o eficiente Neymar deixou a defesa do Flamengo completamente enlouquecida ao fazer – com eficiência – o 4°gol santista.

Mas Ronaldinho mostrou porque é eficaz e, após sofrer falta em jogada de habilidade, cobrou rasteiro por baixo da barreira e colocou a bola no fundo da rede, empatando o jogo. E aos 36 minutos, mais um do craque eficaz, em chute cruzado depois da assistência de Thiago Neves, fechando o placar de um jogo épico que deve fazer história no futebol mundial.

Seria ótimo para as equipes que seus atletas fossem eficientes e eficazes ao mesmo tempo, pois assim teríamos jogos bem jogados e eletrizantes como esse. Mas, assim como as empresas brasileiras essa não é a realidade atual.

Como vai a Economia? Balanço Geral.

São Paulo, 28 de Julho de 2011.

ECONOMIA & FINANÇAS

Como vai a Economia? Balanço Geral.

Por Thiago Flores*

Em semana de Copom, reconhecemos um ambiente econômico em que prevalece nível de incerteza crescente e acima do usual, com riscos à concretização de um cenário em que a inflação convirja tempestivamente para o valor central da meta. Desde a última reunião, no âmbito externo, as evidências apontam moderação adicional no processo de recuperação em que se encontram as economias do G3 e, em outra perspectiva, ainda revelam influência ambígua sobre o comportamento da inflação doméstica.

No âmbito interno, ações macroprudencias e, principalmente, ações convencionais de política monetária recentemente implementadas ainda terão seus efeitos incorporados à dinâmica dos preços, processo que tende a se acentuar neste semestre. Embora incertezas elevadas e crescentes que cercam o cenário global e, em escala marcadamente menor, o cenário doméstico, não permitam identificar com clareza o grau de perenidade de pressões inflacionárias recentes, o Comitê avalia que o cenário prospectivo para a inflação mostra sinais mais favoráveis, de acordo com nota divulgada hoje pelo Banco Central.

Nesse contexto, avaliando o cenário prospectivo e o balanço de riscos para a inflação, o Copom decidiu, por unanimidade, neste momento, elevar a taxa Selic para 12,50% a.a., sem viés.

A demanda doméstica se apresenta robusta, em grande parte devido aos efeitos de fatores de estímulo, como o crescimento da renda e a expansão do crédito. Além disso, em que pese iniciativas recentes apontarem contenção das despesas do setor público no primeiro semestre, impulsos fiscais e creditícios haviam sido aplicados na economia anteriormente, e ainda deverão contribuir para a expansão da atividade e, conseqüentemente, para que o nível de ociosidade dos fatores se mantenha em patamares baixos.

Considerados os dados observados, as vendas do comércio ampliado apresentaram aumento interanual de 12,8% em maio, influenciadas principalmente pelos aumentos de 25,9% nas vendas de Veículos e motos, partes e peças, e de 20,4% nas de Móveis e eletrodomésticos. No acumulado de doze meses, o comércio ampliado registrou crescimento de 10,5%, favorecido pela elevação das vendas nos segmentos relativos a Móveis e eletrodomésticos, 17,2%, Equipamento e material para escritório, informática e comunicação, 16,7%, e Material de construção, 13,9%.

Os desembolsos do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) somaram R$166,5 bilhões no acumulado dos últimos doze meses encerrados em abril, aumento de 13,8% em relação a igual período de 2010, com ênfase na expansão de 26,1% dos recursos direcionados à indústria de transformação e de 5,23% naqueles direcionados ao setor de comércio e serviços. No primeiro quadrimestre do ano, os desembolsos decresceram 5,4% na comparação com igual período de 2010, com 40% do valor total destinado ao setor de infraestrutura, seguido por indústria, 31%, comércio e serviços, 20%, e agropecuária, 9%.

A produção da indústria geral cresceu 1,3% em maio em relação ao mês anterior, pela série com ajuste sazonal da PIM-PF, do IBGE, com ênfase para a expansão de 2,7% em bens de consumo duráveis. Em relação a maio de 2010, a produção da indústria apresentou expansão de 2,7%, destacando-se o aumento de 7,1% em bens de capital. As elevações no acumulado do ano e no período de doze meses encerrado em maio alcançaram 1,8% e 4,5%, respectivamente, em relação a iguais períodos do ano anterior, sobressaindo os aumentos da indústria de bens de capital, de 6,4% e de 11,5%, nas mesmas bases de comparação.

O Levantamento Sistemático da Produção Agrícola (LSPA) do IBGE, referente ao mês de junho, projetou safra de grãos para 2011 de 161,5 milhões de toneladas, 8% superior à registrada em 2010. Considerando-se as três principais culturas, estimam-se elevações de 18,1% na safra de arroz, de 9,3% na de soja e de 3,2% na de milho.

* Thiago Flores é Administrador – EAESP-FGV, Mestre em Economia de Negócios – EESP – FGV, Mestre em Finanças – IBMEC/INSPER – SP, Consultor de empresas e CFO à FF Consult ®

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São Paulo, 27 de Julho de 2011.

ECONOMIA & FINANÇAS

Investimento estrangeiro continua financiando o déficit na economia

Por Thiago Flores*

Segundo nota divulgada pelo BC, o balanço de pagamentos registrou superávit de US$3,2 bilhões em junho. As transações correntes apresentaram déficit de US$3,3 bilhões, acumulando nos últimos 12 meses US$48,9 bilhões, equivalentes a 2,18% do PIB. A balança comercial foi superavitária em US$4,4 bilhões. A conta financeira registrou ingressos líquidos de US$6,2 bilhões, com destaque para os investimentos estrangeiros diretos, US$5,5 bilhões.

A conta de serviços registrou déficit de US$3,4 bilhões no mês, 24,2% acima do registrado em igual período de 2010. As despesas líquidas com viagens internacionais totalizaram US$1,4 bilhão, com aumentos de 39,9% nos gastos de brasileiros no exterior e de 18,3% nos gastos de estrangeiros no País. As despesas líquidas com transportes, US$599 milhões, apresentaram redução de 6,3%, enquanto os gastos líquidos com aluguel de equipamentos, US$1,4 bilhão, aumentaram 24,3%.

As remessas líquidas de renda para o exterior somaram US$4,5 bilhões, redução de 9,8% em comparação com junho de 2010. As remessas líquidas de renda de investimento direto atingiram US$2,9 bilhões, recuo de 18,4%. As remessas líquidas de renda de investimentos em carteira totalizaram US$903 milhões, elevação de 8,1%, com despesas líquidas de lucros e dividendos, US$1,3 bilhão, e receitas líquidas de juros de títulos de renda fixa, US$373 milhões.

As transferências unilaterais correntes acumularam ingressos líquidos de US$110 milhões no mês, 4% inferiores ao resultado de junho de 2010. Os ingressos para manutenção de residentes somaram US$162 milhões, enquanto os envios de recursos ao exterior com a mesma finalidade alcançaram US$68 milhões, em ambos os casos mostrando-se praticamente inalterados na comparação.

Os investimentos brasileiros diretos no exterior registraram aplicações líquidas de US$117 milhões, compreendendo US$780 milhões em aumento na participação no capital de empresas estrangeiras e US$663 milhões em amortizações líquidas recebidas de empréstimos intercompanhias.

Os investimentos estrangeiros diretos somaram ingressos líquidos de US$5,5 bilhões no mês, ante US$766 milhões em igual período de 2010. Os ingressos líquidos para aumento participação no capital de empresas no País somaram US$5,3 bilhões, e os desembolsos líquidos de empréstimos intercompanhia totalizaram US$186 milhões.

Os investimentos estrangeiros em carteira apresentaram saídas líquidas de US$520 milhões no mês, ante ingressos líquidos de US$3,5 bilhões em maio. Os investimentos em ações somaram saídas líquidas de US$481 milhões no mês, US$356 milhões referentes a ações negociadas no País e US$126 milhões referentes a DR. Os investimentos em títulos de renda fixa negociados no País apresentaram ingressos líquidos de US$865 milhões, comparados a US$424 milhões em maio. Os bônus negociados no exterior registraram amortizações líquidas de US$354 milhões, incluindo US$69 milhões de ágios pagos em operações de recompra. As captações líquidas de notes e commercial papers somaram US$1 bilhão em junho, ante US$3,2 bilhões no mês anterior, enquanto as de títulos de curto prazo resultaram em amortizações líquidas de US$1,6 bilhão.

Os outros investimentos brasileiros no exterior resultaram em retornos líquidos de US$619 milhões no mês, compreendendo a concessão líquida de empréstimos de curto prazo, US$6,6 bilhões, redução de ativos de bancos no exterior, US$7,7 bilhões, e a constituição de depósitos de demais setores, US$503 milhões.

Os outros investimentos estrangeiros no País registraram ingressos líquidos de US$367 milhões. O crédito comercial de fornecedores somou desembolsos líquidos de curto prazo de US$3,3 bilhões. Os empréstimos de longo prazo somaram ingressos líquidos de US$1,1 bilhão, resultado de desembolsos líquidos de US$4,1 bilhões de empréstimos diretos e de US$77 milhões de financiamento de compradores, e de amortizações líquidas de US$2,7 bilhões a organismos e de US$328 milhões a agências. Os empréstimos de curto prazo somaram amortizações líquidas de US$3,3 bilhões.

 

* Thiago Flores é Administrador – EAESP-FGV, Mestre em Economia de Negócios – EESP – FGV, Mestre em Finanças – IBMEC/INSPER – SP, Consultor de empresas e CFO à FF Consult ®

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Principais Canais de Distribuição

Canal de Distribuição é o caminho escolhido por uma empresa para fazer seus produtos chegarem aos consumidores certos, no local e no momento exato. Ou seja, canal de distribuição é a área do Marketing encarregada de colocar o produto adequado no momento e no local em que ele for necessitado pelos consumidores.

Essas atividades começam quando a organização opta pelo tipo de canal que será usado para distribuir fisicamente seus produtos. Trata-se de uma importante etapa do Marketing, pois sem uma estrutura de distribuição eficaz uma empresa terá dificuldades de atingir seu público-alvo, mesmo comercializando bons produtos.

As pessoas têm cada vez menos tempo e apesar de o ato da compra ser algumas vezes interessante, os consumidores racionalizam o tempo gasto nessa atividade. Dessa forma, pode-se dizer que a principal função de um Canal de Distribuição é fazer com que o produto chegue rapidamente ao local em que os consumidores esperam encontrá-lo.

Mas, colocar os produtos no lugar certo quando os consumidores se dispuserem adquiri-los varia conforme o público-alvo e o tipo de produto comercializado. Em função disso, veremos abaixo alguns tipos de estratégias de distribuição muito utilizadas pelas organizações:

 

Sistema de Distribuição Direta

 

Nesse tipo de distribuição a empresa não usa intermediários, pois ela vende seus produtos diretamente aos consumidores finais. Ou seja, o produtor tem o controle total das atividades mercadológicas até o recebimento dos produtos pelos consumidores finais. Os principais sistemas de distribuição direta são o sistema de venda porta-a-porta e a venda através de catálogo.

No Brasil algumas organizações utilizam o sistema porta-a-porta com algum sucesso como Avon, Natura e Pierre Alexander. Para comercializarem produtos essas empresas utilizam promotoras autônomas como revendedoras e não vendedores contratados como funcionários. A vantagem desse sistema é que o fabricante exerce maior controle no processo de comercialização e a principal desvantagem é o alto custo de estruturar o sistema logístico de distribuição.

A principal característica do sistema de venda por catálogo é que a empresa envia seu portfólio aos consumidores pelo correio. Mas, para isso é fundamental a existência de um cadastro de clientes potenciais para os tipos de produtos comercializados. O pedido é feito pelo consumidor diretamente à empresa via telefone ou caixa postal, o qual deverá ser processado com agilidade.

As principais vantagens da venda por catálogo é que o sistema possibilita à empresa cobrir o mercado consumidor sem criar estrutura de filiais ou escritórios de vendas e, ao eliminar os varejistas intermediários, os preços dos produtos comercializados poderão ser mais baixos. Como não utiliza intermediário, o sistema está isento do custo das atividades de merchandising e, além disso, os custos de propaganda também são menores – em relação ao uso de varejistas.

Por outro lado, existem consumidores que gostam de manusear o produto antes da compra e, para eles, a venda por catálogo talvez não seja adequada. Outra desvantagem desse sistema é que, apesar da qualidade, o catálogo não provoca o efeito da compra por impulso na mesma intensidade que ocorre ao se visitar um Shopping Center – por exemplo.

No Brasil, a experiência mais tradicional de venda por catálogo é a Hermes – uma empresa familiar do Rio de Janeiro que atua nesse segmento a 50 anos, distribuindo seu catálogo a mais de um milhão de pessoas. Envolvem bijuterias, cosméticos, lingerie, artigos para o lar, calçados e vestuário.

 

Sistema de Distribuição Exclusiva

 

Nesse sistema a empresa utiliza um ou poucos intermediários exclusivos a fim de atender a segmentos específicos do mercado consumidor. Os intermediários podem ser representantes comerciais – que levam o produto aos pontos do varejo – ou redes de lojas, as quais tenham a exclusividade na distribuição do produto.

Uma das principais vantagens desse sistema é que ele permite uma parceria com a rede de distribuição que trabalha apenas com a marca do fabricante. Além disso, possibilita uma rápida expansão dos fabricantes, pois eles não precisam investir na formação dos pontos de venda e concentram seus recursos financeiros na produção.

Após garantir grande fluxo de consumidores as lojas se tornam atrativas para outros produtos que sejam vantajosos para aqueles consumidores. Eventualmente o McDonald’s promove eventos voltados para seu público alvo, realizados em conjunto com fabricantes diversos. Isso só é possível devido ao fluxo garantido que a rede de lojas assegura a seus parceiros nessas promoções.

 

 

Sistema de Distribuição Intensiva

 

Visa colocar o produto no maior número possível de pontos de venda e é adequado para produtos de alto consumo, de compra freqüente e preços unitários relativamente baixos. Disponibilizar o produto onde os consumidores esperam encontrá-lo é fundamental para bens de conveniência, pois é muito comum o consumidor trocar de marca caso não encontre aquela marca desejada.

Os pontos de venda podem ser atingidos por equipes de venda dos próprios fabricantes, por representantes comerciais ou atacadistas distribuidores. Muitas organizações utilizam equipes próprias para atender grandes varejistas como hipermercados e redes de supermercados. Por outro lado, o restante do varejo pode ser coberto via atacadistas e/ou representantes comerciais sem vínculo empregatício. A BIC, a Coca-Cola, a Pepsico, a Unilever e a Gillette – por exemplo – utilizam esse sistema de distribuição.