O Atendimento Como Prestação de Um Serviço

O Que Diz Tom Peters Sobre Lealdade às Marcas e Empresas? Por Que Empresas Perdem Participação de Mercados?

 

Estudos recentes comprovam que o índice de satisfação dos consumidores se eleva significativamente na medida em que suas reivindicações são atendidas pronta e imediatamente. Eis um bom exemplo: _ Três pessoas compraram três televisões da mesma marca, modelo, tamanho, na mesma loja e sob as mesmas condições de financiamento. Passados seis meses o aparelho de uma das pessoas apresentou defeito que impedia seu funcionamento e, diante disso, o consumidor levou-o à assistência técnica.

Imediatamente e sem discussão a empresa emprestou ao cliente um novo aparelho do mesmo modelo, enquanto consertava o outro. Meses depois os três consumidores – que eram amigos e moravam próximos uns dos outros – foram entrevistados pelo SAC do revendedor, o qual constatou que o consumidor que havia tido problema com sua TV tinha um índice de satisfação bem mais elevado do que outros dois, cujos aparelhos não apresentaram problema algum.

Esse exemplo evidencia o pensamento de Tom Peters no seu livro Prosperando no Caos: “Um Problema Bem Resolvido Normalmente Gera Mais Lealdade Que Aquele Anterior ao Incidente Negativo”. Ou seja, o consumidor depositou sua confiança no serviço do revendedor e foi correspondido com um atendimento pós-venda que resolveu o seu problema e, certamente, essa rápida providência de trocar os televisores gerará lealdade à empresa e à marca.

Por outro lado, Peters afirma que construir uma boa reputação junto aos consumidores não é tão fácil assim, pois além de tempo e dinheiro também se exige uma profunda mudança na cultura da organização. Um problema não resolvido ou um acordo não cumprido pode macular rápida e profundamente a imagem de uma empresa.

O melhor exemplo disso é a empresa B2W – fusão dos Sites Americanas.com, Submarino.com e Shoptime – a qual, fundada em 2007, acabou se tornando uma referência no setor de comércio eletrônico brasileiro. Com capacidade para despachar mais de um milhão de encomendas por mês, a B2W monopolizou o segmento de comércio eletrônico e passou a responder por mais da metade de todo varejo online do Brasil (Revista Exame – 05 / 2011).

Porém, no Natal de 2010 sua imagem ficou bem desgastada por conta do atraso de suas entregas. Tudo o que seus consumidores esperavam era que suas compras eletrônicas chegassem às suas residências da forma certa, no prazo correto e pelo preço combinado. Essa expectativa foi rompida quando grande parte das entregas natalinas só foi concretizada em fevereiro de 2011.

A reação dos consumidores foi imediata: _a B2W foi a empresa que mais recebeu reclamações por problemas relacionados à entrega de produtos e serviços no PROCON (SP). Pesquisa realizada pela Revista Exame constatou que o desempenho da empresa foi pior do que o das operadoras de telefonia como a Telefônica e a TIM – tradicionais campeãs desse tipo de ranking.

O preço das ações da B2W caiu 32%, seu valor de mercado despencou para menos da metade do registrado no ano da sua criação e sua participação de mercado caiu para 30,4 %. Atualmente, a 2ª colocada, a Nova Pontocom (que reúne as operações online do Extra, Casas Bahia e Ponto Frio) já possui mais de 18% de participação de mercado.

Acordos não cumpridos podem prejudicar consideravelmente a imagem de uma empresa e, para piorar, a Internet – particularmente as redes sociais – se tornou uma poderosa caixa de ressonância no relacionamento entre cliente e empresa. O fabricante de bolsas e sapatos Arezzo – por exemplo – enfrentou protestos nas redes sociais e decidiu recolher sua coleção produzida com peles verdadeiras de raposa. Nessa época, a Arezzo virou líder de citações negativas no Twitter.

A web não perdoa mesmo quando o problema de um consumidor é resolvido, pois a péssima publicidade para a marca fica registrada para sempre. Esse é o caso da marca Brastemp que, quando digitada no Youtube, imediatamente aparece o vídeo de um consumidor relatando sua penúria para conseguir trocar a geladeira com problemas. Embora ele tenha recebido um novo aparelho, sua reclamação foi vista mais de 800 mil vezes. Além disso, o pedido de desculpas da empresa (postado no seu site e no Twitter) só obteve 20 mil visualizações.

Mas, a pesquisa da Revista Exame também constatou uma sensível melhora no ranking de algumas empresas, um sinal visível da melhoria no relacionamento com consumidores. O Citibank é uma dessas empresas, pois ele passou de 48° para 10° lugar este ano.

Em 2010 ele criou uma equipe especializada em rastrear as reclamações que chegavam das suas agências e dos call center’s. Após esse mapeamento, os funcionários das agências passaram a receber bônus baseado no índice de solução de problemas e satisfação do cliente e não mais penalizados apenas pela quantidade de queixas.

O banco aumentou em 41% sua carteira de clientes, passando para quase meio milhão de contas – o melhor desempenho dos últimos anos. Isso foi um sinal de que, reconhecer quando as coisas não vão bem e corrigir rapidamente, é quase tão importante quanto entregar ao cliente o que foi combinado.

 

Juros altos não atrapalham investimentos

São Paulo, 14 de Junho de 2011.

ECONOMIA & FINANÇAS

Juros altos não atrapalham investimentos

Por Thiago Flores*

Negando a máxima macroeconômica I = a + bi, onde quanto maior a taxa de juros menor o nível de investimento visto que pela lei macroeconômica para se investir em ativos produtivos os mesmos devem fornecer retorno maior que a taxa de juros (ou financeiramente TIR > WACC), o mercado brasileiro continua aquecido.

Segundo dados divulgados pelo Bradesco com base em divulgações no mercado:

• A Enel Green Power, que atua no desenvolvimento, funcionamento e geração de energia proveniente de fontes renováveis e pertencente à companhia italiana Grupo Enel, investirá € 400 milhões até 2014 na construção de três parques eólicos na Bahia, com 90 MW.

• O Atakadão Atakarejo inaugurará duas lojas em Salvador (BA) e um centro de distribuição em Simões Filho (BA), cujo aporte será de R$ 20 milhões.

• O Shopping Barra investirá R$ 70 milhões na construção de mais 71 lojas, um complexo de oito cinemas e espaço gourmet com 13 restaurantes.

• A GDK S.A, atuante no segmento da construção, montagem e manutenção de gasodutos, oleodutos e polidutos, além de serviços em plataformas offshore, investirá R$ 150 milhões em uma base operacional offshore em Salvador (BA). A nova base deverá atender à demanda de empresas nacionais e estrangeiras ligadas à exploração de petróleo da camada pré-sal, gerando 2,5 mil postos de trabalho.

• A Anhanguera Educacional Participações S.A construirá três prédios, no Rio Grande do Sul, a partir de 2012. O projeto prevê R$ 27 milhões em investimentos.

• A SBS engenharia, grupo gaúcho que atua no setor de fornecimento de serviços de infra-estrutura, abrirá uma central hidrelétrica este ano, em Santa Catarina, que vai gerar 6,7 megawatts de energia.

• O grupo espanhol Duro Felguera, em uma joint venture com o Grupo EBX, investirá € 114 milhões na construção de duas usinas termoelétricas no Estado do Maranhão.

• A Franklin Electric Indústria de Motobombas S.A (ex-Schneider Motobombas), que atua em serviços no segmento de bombas e motobombas centrífugas, investirá R$ 15 milhões na construção de uma nova fábrica, no distrito industrial de Joinville (SC), em outubro de 2012.

• A D Dechamps, construtora e incorporadora, investirá R$ 40 milhões em uma área de 35 mil m² no centro de Palhoça (SC) para a construção de um empreendimento habitacional destinado para o público padrão classe A.

• A farmacêutica alemã Bayer, investirá R$ 170 milhões em 2011 para expandir suas operações no Brasil.

• A rede Trópico, especializada em skate e surfwear, abrirá cinco lojas até o final do ano.

• A TCI Business Process Outsourcing, empresa que atua em soluções relacionadas à terceirização de processos de negócios, investirá R$ 1,5 milhão na formação de uma frota própria de veículos e outros R$ 30 milhões no crescimento orgânico de empresa.

• O Bob`s abrirá 206 lojas em São Paulo (SP), Florianópolis (SC) e Brasília (DF) em 2011. Serão investidos R$ 135 milhões entre abertura de lojas, reforma de unidades e marketing.

• O site de compras Imperdível abrirá, até o fi m de junho, cinco franquias nas cidades de Macaé (RJ), Campos dos Goitacazes (RJ), Vitória (ES), Vila Velha(ES) e Serra(ES).

• A Dragão – Escola de Formação de Jogadores de Futebol, investirá R$ 27 milhões na implantação de um centro de treinamento de atletas em Pará de Minas (MG). A obra será concluída em 2013 e deverá gerar 1.100 postos de trabalho.

• O Grupo Techint, por meio da sua companhia Techint Engenharia e Construção, especializadas em grandes projetos de infra-estrutura, projetos industriais e civis, investirá R$ 300 milhões na construção de duas plataformas fixas de petróleo na sua unidade em Pontal do Paraná (PR). As plataformas serão instaladas na Bacia de Campos (RJ) e contará com 8 mil postos de trabalho.

• A Tubozan Indústria Plástica, do segmento de tubos e conexões de PVC linha Predial, Infraestrutura e Irrigação, investirá R$ 5 milhões para implantar uma indústria no distrito industrial de Cuiabá (MT), gerando 160 postos de trabalho.

• A Metalbagno Spazi, distribuidora de produtos alemães para banheiro, investirá cerca de R$ 20 milhões até 2016. O aporte tem por objetivo aumentar o portfólio e a abertura de novos escritórios em São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais.

• A BBosch S/A, grupo chileno que opera nos segmentos da indústria, engenharia e galvanização a fogo investirá R$ 10 milhões na construção de uma nova fábrica em Farroupilha (RS). A unidade fi cará pronta no segundo semestre de 2012 e resultará em 150 postos de trabalho.

• A Raízen, nome da nova organização formada pela Royal Dutch Shell e a Cosan S.A., investirá R$ 400 milhões

para o plantio de 180 mil a 200 mil hectares de cana-de-açúcar em 2011. Essa área maior de plantio deverá ter

impacto na moagem da Raízen em 2012. O canavial de fi m de ciclo, que agora está sendo renovado, produz

70 toneladas de cana por hectare, sendo que o novo elevará a produtividade para 100 toneladas/hectare.

• A coreana Insung, em conjunto com parceiros brasileiros, implantará um estaleiro no canal São Gonçalo, situado entre as cidades de Pelotas (RS) e Rio Grande (RS). A unidade tem como objetivo a manutenção e reparação de barcos pesqueiros da empresa e o atendimento às 25 embarcações que atuam na região das Ilhas Malvinas.

• A Indústria Brasileira de Gases (IBG) investirá R$ 5 milhões na construção de uma nova fábrica em Serra (ES).

• A rede de franquias de idiomas Influx abrirá, até o final do ano, uma unidade no Rio de Janeiro e dez unidades em São Paulo.

• O grupo Ornatus, responsável pela gestão das marcas Morana, Balonè e Jin Jin de acessórios femininos e gastronomia asiática, investirá R$ 30 milhões na abertura de 100 franquias de suas três marcas em 2011.

• O Grupo Rabelo, varejista que atua no segmento de eletrodomésticos e móveis, abrirá um segundo centro de distribuição em Maracanaú (CE) para atender as novas lojas. A empresa que já possui lojas em sete estados nordestinos, quer chegar ao fi m de 2011 com 100 lojas, gerando mais de 2.500 postos de trabalho.

• O Grupo Avenida, varejista de moda que conta com duas redes – Avenida e Giovanna – abrirá mais 11 lojas em 2011.

• A Álamo Construtora investirá R$ 45 milhões na construção em uma área de 44 mil m² de duas torres de 25 andares, que vão abrigar 304 unidades habitacionais em Palhoça (SC).

• A SGD Brasil, multinacional francesa especializada na fabricação de vidros para as indústrias farmacêuticas e de perfumaria, investirá R$ 70 milhões na fábrica em São Paulo (SP) para aumentar a capacidade produtiva.

• A Relthy, indústria farmacêutica nacional especializada na produção de Cápsulas Gelatinosas Moles, investirá R$ 4 milhões em nova área de produção e maquinário para elevar a capacidade produtiva e mais R$ 1,8 milhão na ampliação de sua planta industrial.

• A Cluster Bioenergia instalará uma indústria de etanol no entroncamento do PA Jaraguá para a Serrinha, em Água Boa, no Araguaia (MT). A obra iniciará em 2013 e entrará em operação em 2015. A usina vai produzir cerca de 270 milhões de litros de etanol ao ano, 4,7 milhões de sacas de 50kg de açúcar e vai gerar, com o bagaço, cerca de 90 megawats de energia. Após entrar em operação, a indústria contará com 3 mil postos de trabalho.

• O Grupo LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, grupo francês detentor da marca Dior, abrirá este ano franquia no Brasil.

 

*Thiago Flores é Administrador – EAESP-FGV, Mestre em Economia de Negócios – EESP – FGV, Mestre em Finanças – IBMEC/INSPER –SP, Consultor de empresas e CFO à FF Consult ®

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BRANDING: O Gerenciamento das Marcas Atraentes

O Que é Branding? Como Obter Um Bom Gerenciamento de Marca? Qual o Poder de Uma Marca Atraente?

 

 

Marcas são elementos que identificam os produtos e dependendo da comunicação corporativa elas ganham a lealdade de certos grupos de consumidores, pois essas pessoas gostaram do conceito representado pela marca. Para os consumidores as marcas conferem status e, para os fabricantes, as marcas conferem credibilidade aos seus produtos diferenciando-os dos concorrentes.

Construir imagem positiva para uma marca leva algum tempo porque – na maioria das vezes – ela começa desconhecida do público e vai se impondo à medida que aprimora a qualidade do serviço prestado. Porém é necessário cuidado, pois os investimentos realizados na construção das marcas são ativos importantes que precisam ser protegidos.

No início do século XX as marcas eram reflexos dos produtos. Em função disso muito da sua comunicação era trabalhado para ressaltar suas características e, se o público era bom, a marca também era boa. Mas, em meados do século passado os estudiosos perceberam que as marcas deveriam ter outro posicionamento: ou seja, realizar promessas para as pessoas.

As marcas têm o poder de motivar as pessoas, direcionando suas ações e provocando sentimentos de amor, ódio e extrema fidelidade. Muitos de seus atributos fazem com que as marcas se convertam numa das instituições de maior prestígio de nosso tempo.

Por não possuírem marcas atraentes muitos fabricantes enfrentam dificuldades em colocar seus produtos nos grandes varejistas, principalmente os supermercados que preferem as marcas que propiciam rápido giro dos estoques. A principal desvantagem desses fabricantes é que, à falta de marcas atraentes, eles necessitam reduzir suas margens de lucro a fim de concorrer à base de preço – ou tentarem copiar idéias, conceitos e produtos.

Produtos, conceitos e idéias são relativamente fáceis de serem copiados e por isso as marcas precisam transmitir personalidade e valores aos seus públicos. Com a facilidade de acesso às informações as pessoas começaram a perguntar sobre a origem daquilo que consomem – De onde vem esse material? Quem fez esse produto? O processo de fabricação polui o meio ambiente?

Mas, são as marcas que realmente interessam às pessoas porque os produtos são conseqüências delas e, em função disso, essas indagações levaram à necessidade das organizações gerenciarem melhor os conceitos, os valores e a comunicação das marcas com seu público. Ou seja, a necessidade de criação do Branding.

Conforme especialistas, Branding é a gestão de uma determinada marca tanto para seu público interno como o público externo. Ou seja, o Branding é a relação da marca com todos os públicos com os quais ela interage, estando presente desde a política de Recursos Humanos da empresa até o posicionamento da marca em um determinado anúncio.

O Branding também está presente na comunicação com a imprensa, na interação com o governo e acaba se traduzindo numa “gestão de atitude” das pessoas, envolvendo desde o porteiro até o presidente da organização. Dessa forma, tudo o que a empresa faz transpira o Branding e por isso a empresa precisa envidar esforços para que seus funcionários se sintam como “sócios” da organização. A atitude dos colaboradores em relação ao público externo representa o “espelho” da organização; ou seja, devemos transformar a identidade – a essência do que nós somos – em uma marca atraente (o que nós queremos ser).

Embalagens Podem Fidelizar Clientes

Qual a Importância da Embalagem Para o Sucesso de um Produto? Quais as Principais Características de uma Embalagem?

 

Nos últimos anos podemos observar que um dos fatores mais decisivos no processo de fidelização de consumidores foi a preocupação das empresas com o aperfeiçoamento das embalagens de seus produtos. Conforme especialistas em Marketing, uma boa embalagem deve – primeiramente – apresentar o produto aos consumidores e se constitui num elemento relevante do Marketing-Mix.

Um importante componente da embalagem é o rótulo o qual identifica, descreve e classifica um produto. Um bom rótulo promove o produto no ponto de vendas através de figuras e cores atraentes, pois em produtos de consumo de massa o visual formado por rótulo e embalagem se constitui no primeiro elemento de Merchandising no ponto de vendas.

No caso dos alimentos e bebidas algumas imitações de rótulos e nomes apresentam certas semelhanças em termos de cores e desenhos e, certamente, isso acaba induzindo consumidores desatentos a comprarem determinados produtos como é o caso das bebidas Caldezano e Cortezano, as quais se confundem com o líder de mercado nesse segmento – Cinzano.

Dessa forma, pode-se afirmar que uma boa embalagem deve se transformar em um anúncio do próprio produto, devendo ser fácil de manusear e poupar o tempo dos consumidores. Deve informar os usos do produto, ser fácil de transportar e dispor de opções de tamanho e quantidades do produto. Além disso, uma embalagem deve ser fácil de abrir, de fechar e de ser reciclada a fim de ser novamente utilizada para o mesmo produto.

Empresas que planejam seu Marketing-Mix com competência acompanham de perto o relacionamento de suas embalagens com os consumidores dos seus produtos. E nesse processo de pesquisa permanente elas acabam identificando algumas imperfeições nas embalagens, as quais são uma ótima oportunidade para estreitar suas relações com os consumidores e se transformam em fatores de fidelização às suas marcas.

Dentre as centenas de novidades nas embalagens algumas merecem destaques como a lata das batatinhas fritas Pringle’s (da Procter & Gamble), a qual revolucionou esse segmento e se transformou em padrão. Outro destaque é a nova embalagem da cerveja Antarctica, a qual aparentemente descobriu a quantidade certa para a maioria dos bebedores desse produto – 237 ml.

Ainda no segmento de bebidas pode-se destacar a embalagem com três doses do conhaque Dreher, o qual consegue caber no bolso dos consumidores tanto em tamanho quanto em preço (abaixo de R$ 2). No segmento de maioneses, a Cica lançou o sache de 500 g com bico dosador em formato de estrela – a fim de facilitar a decoração de determinados pratos. E para não ficar atrás a Hellmann’s lançou uma embalagem com bico que abre e fecha, a qual também possibilita decorar pratos e ocupa menos espaços nas prateleiras.

Atendendo às queixas de seus consumidores, a Parmalat lançou uma embalagem com adesivo especial que possibilita abri-la e fechá-la diversas vezes, até acabarem todos os biscoitos do pacote. Já a Bauducco lançou uma embalagem de biscoito com um “berço” de papelão ondulado, o qual servindo de base evita a quebra de biscoitos.

Portanto, como vimos, produtos com embalagens bem planejadas ao gosto dos consumidores acabam se transformando em importantes ferramentas de fidelização de consumidores e não permitem que eles caiam na tentação de experimentarem os produtos concorrentes.

 

Produtos Inovadores Versus Tecnologia

Qual a Relação Entre Produtos Inovadores e Tecnologia? Qual a Vantagem de Uma Empresa Atuar Sozinha em Um Segmento de Mercado? Quais os Exemplos de Produtos Inovadores de Sucesso?

 

Em função da instabilidade do consumidor, das rápidas mudanças no seu comportamento de compras, da tecnologia dos novos produtos e principalmente do aumento da concorrência, muitas organizações vêm sofrendo uma enorme pressão para ampliarem sua linha de produtos.

Há quem diga que algumas empresas não sobreviverão com a restrita linha de produtos existente e, por isso mesmo, seriam necessárias melhorias nos atuais produtos ou um contínuo desenvolvimento de Produtos Inovadores. As empresas que lançam produtos inovadores na frente de seus concorrentes normalmente atuam sozinhas no segmento de mercado durante certo tempo e isso proporciona uma enorme vantagem para seu marketing share.

Um bom exemplo disso foi o lançamento das lâminas Sensor da Gillette – em 1990 – a qual conseguiu reverter uma tendência que durava décadas, no sentido de combater os barbeadores descartáveis que possuíam baixos preços e proporcionavam pouco lucro. Além disso, o lançamento do depilador feminino dois anos depois rapidamente conquistou esse exigente mercado, aumentado os lucros da Gillette em 30% nesse ano[1].

Outra vantagem para as empresas que lançam produtos inovadores é que a imagem delas no mercado se torna muito mais sólida. Além disso, os canais de distribuição são formados por pioneiros do segmento de mercado que criam uma barreira à entrada de novos concorrentes. O melhor exemplo disso foi a própria lâmina Sensor (da Gillette), cuja máquina de soldar a laser era tão aperfeiçoada e cara que os seus concorrentes não conseguiam igualar.

Empresas fabricantes de um único produto dependem de um único segmento de mercado para sobreviverem e, por isso mesmo, muitas delas vêm empreendendo esforços para diversificarem sua linha de produtos como é o caso da Kodak, da Xerox e outras.

Um bom exemplo disso é a Bacardi, a qual se popularizou nos anos 60 com o famoso drinque Cuba Libre (misturado com Coca-Cola). Mas, o aumento da popularidade dos drinques a base frutas e uma certa saturação do refrigerante Coca-Cola por parte dos consumidores tiraram sua popularidade, levando a Bacardi pesquisar produtos inovadores.

Porém, a inovação das empresas está diretamente ligada à quantidade de pesquisa e desenvolvimento que ela realiza e, diante disso, pode-se afirmar que a Tecnologia seria o ingrediente básico para a Inovação e para o lançamento de novos produtos.

Sendo assim, a fim de aumentar o nível de inovações tecnológicas nos novos produtos as empresas deveriam fazer com que seu pessoal de P&D participe de eventos científicos a fim de acompanhar os avanços tecnológicos e, além disso, deveriam atuar em associações com empresas líderes em pesquisa, a fim de desenvolverem produtos em conjunto.

As organizações também deveriam se associar a universidades, centros de pesquisa ou pesquisadores autônomos. Embora exista certo receio dos acadêmicos universitários em se associarem às indústrias, eles certamente gostariam de ver seus conhecimentos resultarem em projetos aplicáveis a novos produtos. Também não é necessário dizer que as Universidades carecem de recursos financeiros e, portanto, a parceria com elas seria útil a ambos.


[1] Revista Exame 14/03/94